《從營(yíng)銷(xiāo)AIGC化到AIGC營(yíng)銷(xiāo)化》報(bào)告發(fā)布
來(lái)源：清元宇宙7月2日上午，清華大學(xué)元宇宙文化實(shí)驗(yàn)室舉辦元宇宙在線沙龍“AIGC熱潮與應(yīng)用”。會(huì)議中，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、元宇宙文化實(shí)驗(yàn)室主任、新媒體研究
游戲與社交，幾乎是所有大廠進(jìn)入元宇宙的兩把鑰匙，然而網(wǎng)易偏偏獨(dú)辟蹊徑，另找了一把。
“藍(lán)牙智聯(lián)”與“支持OTA”的關(guān)鍵詞，如果不仔細(xì)看，還以為是某新能源汽車(chē)的廣告詞。事實(shí)上不是賣(mài)車(chē)，而是給“司機(jī)”的廣告詞——網(wǎng)易一套計(jì)生用品。
日前，網(wǎng)易“軟硬”兼施，先是在一個(gè)月前上線了一款名為“元力FUN”的APP，隨后在六月推出了一款智能計(jì)生用品。兼施也很好理解，即用手機(jī)，通過(guò)APP來(lái)控制硬件產(chǎn)品。從ios商店評(píng)論來(lái)看，APP上線后褒貶不一。
光子星球從某電商平臺(tái)了解到，前述兩個(gè)產(chǎn)品只是網(wǎng)易計(jì)生用品帝國(guó)的冰山一角。截至6月25日，目前在售產(chǎn)品包含9類計(jì)生用品，總計(jì)60款左右，涉及男女計(jì)生用品，且涵蓋了各類設(shè)備（杯、蛋、棒）與耗材（套、油、液）。
在游戲版號(hào)受限，云音樂(lè)遲遲看不到盈利希望、有道處于轉(zhuǎn)型期，以及小而精的電商業(yè)務(wù)難有增量時(shí)，計(jì)生用品可能會(huì)成為電商業(yè)務(wù)破局點(diǎn)。相較于其他計(jì)生用品同行，互聯(lián)網(wǎng)科技公司，將為這處“隱秘”花園帶來(lái)種種難以預(yù)料的變數(shù)。
從Roblox到Meta的Horizon Worlds，再到微軟Hololens 2 MR頭顯，這陣風(fēng)也刮到了國(guó)內(nèi)，如騰訊、字節(jié)、百度、映客等公司，元宇宙落地的場(chǎng)景起于游戲，一年時(shí)間僅僅幅散至社交與辦公，大多圍繞還停留在頭部做文章。
有且僅有網(wǎng)易獨(dú)辟蹊徑，自下而上。
6月17日，網(wǎng)易春風(fēng)否認(rèn)了APP存在每日簽到系統(tǒng)與設(shè)置每周達(dá)標(biāo)次數(shù)要求，從而強(qiáng)制用戶使用的功能。多位用戶告訴光子星球，網(wǎng)上流傳的“多人PK功能”屬實(shí)。所謂PK，是在APP上比拼時(shí)間，時(shí)間越長(zhǎng)，獲得的經(jīng)驗(yàn)越多，就能解鎖對(duì)應(yīng)IP的某些功能。
據(jù)了解，“元力FUN”和手游類似，為了提升代入感，構(gòu)建了一套世界觀，只是不少用戶反映，現(xiàn)有世界觀簡(jiǎn)單粗暴，毫無(wú)代入感。而三個(gè)角色需要購(gòu)買(mǎi)不同內(nèi)膽，以獲取對(duì)應(yīng)體驗(yàn)，內(nèi)膽包括妲小己、鈺環(huán)、遙遙三位角色，而每位角色都有五種模式，需要通過(guò)使用時(shí)長(zhǎng)、頻次解鎖。
“這款杯子真的是集網(wǎng)易游戲‘既肝且氪’之大成。”溫云（化名）解釋稱，杯子其實(shí)與其他競(jìng)品類似，但是需要購(gòu)買(mǎi)三個(gè)內(nèi)膽解鎖三個(gè)角色。真正的差異在于APP。“APP可以遙控、記錄健康，獲得經(jīng)驗(yàn)升級(jí)。”
上述人士注意到，6月25日晚上10點(diǎn)，在線人數(shù)達(dá)到了1400+。“讓我意外的是，白天竟然也有兩三百人在線。”
一位用戶范光（化名）認(rèn)為，雖然網(wǎng)易春風(fēng)主打“元宇宙”，但劇情與立繪制作水準(zhǔn)都砸了網(wǎng)易精品大廠的牌子。“希壤再垃圾好歹有模可穿，網(wǎng)易連模都懶得做了。”至于體驗(yàn)，上述人士認(rèn)為，相比傳統(tǒng)品牌，如對(duì)子哈特、TENGA、EXE等廠商存在較大距離。
“從杯到模，在網(wǎng)易云杯出現(xiàn)之前，賣(mài)點(diǎn)主要停留在功能和模具上。”一位使用過(guò)多款產(chǎn)品的用戶告訴光子星球，國(guó)內(nèi)廠商大多還追著歐美、日本廠商，因此前者在價(jià)格區(qū)間上，很難做到200元以上。
大部分產(chǎn)品主要依靠IP向高端突圍，而IP主要包括兩類，一類是歐美、日本明星倒模，另一類為主打二次元的卡通IP。
不過(guò)一位業(yè)內(nèi)人士透露，所謂模具都是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，目的都是為了提升毛利率。包裝貼上一位島國(guó)明星的“清涼照”，價(jià)格就能翻一番。在某電商平臺(tái)上，大牌產(chǎn)品集中在200元以上。
兩種截然不同的模具打法都各有偏廢，“明星路線是滿足男性的某種期望值，而近些年二次元文化興起，所以出現(xiàn)了一大批借鑒同人動(dòng)漫IP的品牌，比如對(duì)子哈特。”
目前網(wǎng)易春風(fēng)并未披露銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格覆蓋了整個(gè)1000元以下的所有區(qū)間，有趣的是，新品雖然價(jià)格高達(dá)999元，卻有700+的月銷(xiāo)量，高于其他百元級(jí)產(chǎn)品。
丁磊一直有一個(gè)電商夢(mèng)。
昔日考拉與嚴(yán)選構(gòu)筑的內(nèi)外兩大支柱因?yàn)橘u(mài)掉考拉而土崩瓦解。近四個(gè)季度，嚴(yán)選營(yíng)收增速放緩，在日益內(nèi)卷的電商賽道，小而精的模式舉步維艱。
在貓狗拼與抖快將市場(chǎng)瓜分殆盡時(shí)，嚴(yán)選既沒(méi)有用戶基礎(chǔ)與海量SKU，又缺乏流量來(lái)源的情況下，突圍幾無(wú)可能。不過(guò)，高毛利、低滲透率、缺乏統(tǒng)治力巨頭，種種特點(diǎn)似乎都告訴丁磊，計(jì)生用品市場(chǎng)或許是重新支棱嚴(yán)選的希望。
嚴(yán)格意義上講，網(wǎng)易不是第一個(gè)吃到計(jì)生用品“螃蟹”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，京東健康就直接受益于該品類，躋身醫(yī)藥電商諸強(qiáng)之一。當(dāng)年上市時(shí)便有分析人士指出，非藥品，尤其是計(jì)生用品占平臺(tái)銷(xiāo)售收入中的比例尤重。
而元宇宙帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)與去中心化特點(diǎn)，則有助于讓網(wǎng)易在產(chǎn)品方面尋求突破。作為游戲大廠，網(wǎng)易完全具備國(guó)產(chǎn)“i社”（日本成人游戲龍頭）的能力。
既有兩款自研游戲引擎NeoX與Messiah，前者應(yīng)用到《夢(mèng)幻西游》與《大話西游》可用于打造二次元IP，而后者在《一夢(mèng)江湖》中的美術(shù)效果則可向3D仿真上發(fā)力。美工與內(nèi)容上的能力，早已在《陰陽(yáng)師》《哈利波特：魔法覺(jué)醒》《永劫無(wú)間》等產(chǎn)品上得到印證。
相比京東健康只是單純搭建平臺(tái)賣(mài)產(chǎn)品賺取服務(wù)費(fèi)，顯然具備產(chǎn)品能力的網(wǎng)易有更高毛利空間。可惜，目前產(chǎn)品美工似乎絲毫沒(méi)有繼承網(wǎng)易優(yōu)良的制作水準(zhǔn)，劇情設(shè)置線性化，功能設(shè)置簡(jiǎn)單化、任務(wù)流程粗暴化，更像是一款毛坯產(chǎn)品。
為了烘托這是一個(gè)元宇宙產(chǎn)品，引導(dǎo)人物名字叫“Meta”，要是小扎知道這個(gè)單詞還能這么用，肯定不會(huì)改名。春風(fēng)宇宙大事記根本無(wú)法起到烘托場(chǎng)景、增加代入感的作用，看到開(kāi)篇那句“科技強(qiáng)國(guó)AI技術(shù)成熟”如此正能量值爆表的句子，敢問(wèn)誰(shuí)還能有興致？
用戶界面的核心是產(chǎn)品主打的所謂“健康管理”，實(shí)際上就是簡(jiǎn)單記錄次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)以及“元力”。
網(wǎng)易春風(fēng)旗艦店的企業(yè)資質(zhì)顯示，企業(yè)主體為“杭州網(wǎng)易嚴(yán)選貿(mào)易有限公司”，由嚴(yán)選（香港）有限公司全資控股，法人代表為梁鈞，其為網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員之一，現(xiàn)任嚴(yán)選事業(yè)部經(jīng)理。梁鈞早前提到，“整個(gè)網(wǎng)易只要涉及到貨的，基本都是嚴(yán)選在做”，介入計(jì)生用品市場(chǎng)，或許有尋求線上內(nèi)容線下化的意味。
網(wǎng)易嚴(yán)選計(jì)生用品大多以“網(wǎng)易春風(fēng)”的品牌上線各大電商平臺(tái)。根據(jù)用戶反饋來(lái)看，考慮到質(zhì)量、私密性、及時(shí)性，大部分人更愿意從微信小店與京東下單。多位用戶表示，網(wǎng)易嚴(yán)選做計(jì)生用品儼然“老司機(jī)”。“私密性做得不錯(cuò)，順豐的快遞，一個(gè)白盒子，快遞單也沒(méi)有寫(xiě)任何敏感文字。”
在營(yíng)銷(xiāo)上也與同行大相徑庭，總體來(lái)看成本低得多。
眾所周知，計(jì)生用品宣傳的可操作性相當(dāng)有限，常在河邊走的杜蕾斯，鞋子一直就沒(méi)干過(guò)。大部分廠商通常以線下小廣告、公眾號(hào)的方式做傳播，而網(wǎng)易嚴(yán)選則將陣地放在了微博，其話題迅速發(fā)酵，然后再通過(guò)企微-微信留存、運(yùn)營(yíng)，最終完成轉(zhuǎn)化。
我們了解到，目前至少有八個(gè)元系列產(chǎn)品溝通企微群，按照企微用戶創(chuàng)建的外部群人數(shù)最多500人的限制測(cè)算，保守估計(jì)用戶與潛在用戶接近4000人。群內(nèi)互動(dòng)非常踴躍，既有購(gòu)買(mǎi)建議，亦有體驗(yàn)分享與使用方法。
有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，按照線上產(chǎn)品50%毛利，考慮到網(wǎng)易并未進(jìn)行大規(guī)模廣告投放、買(mǎi)量，而是以社交裂變的方式運(yùn)作，其毛利大概率超過(guò)行業(yè)均值。
“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上看，網(wǎng)易很可能會(huì)繼續(xù)圍繞二次元做文章，但考慮到合規(guī)性，大概率不會(huì)在APP上提供可視化內(nèi)容服務(wù)。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)易春風(fēng)僅僅提供了三款標(biāo)簽化的IP，在缺乏內(nèi)容的情況下，前景并不明朗。
“跟那些做真人和動(dòng)漫IP的品牌相比，網(wǎng)易那三個(gè)角色完全雞肋。”
游戲可能是元宇宙最快產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值領(lǐng)域，Roblox與Epic（游戲《堡壘之夜》的開(kāi)發(fā)商）提供了兩個(gè)相對(duì)成熟的范本。
不過(guò)同Roblox依靠多人在線游戲創(chuàng)建平臺(tái)的創(chuàng)新玩法入局相異，Epic主要依靠數(shù)億用戶與強(qiáng)大的圖像處理引擎Unreal，撐起了元宇宙的想象力。值得一提的是，Epic早在兩年前在游戲中辦了數(shù)場(chǎng)虛擬音樂(lè)會(huì)，針對(duì)不同歌曲，變換游戲場(chǎng)景，取得了不錯(cuò)的成效。
另一條則是協(xié)同辦公，Meta、微軟、英偉達(dá)，借助元宇宙的概念和VR眼鏡來(lái)實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。目前的難點(diǎn)在于攜帶設(shè)備過(guò)長(zhǎng)就會(huì)出現(xiàn)各種不適，何況此前Meta也對(duì)量產(chǎn)計(jì)劃打了折，產(chǎn)品落地還有一段距離。
而國(guó)內(nèi)大廠的發(fā)力點(diǎn)也與國(guó)外巨頭差不多，百度希壤可能是將自己定位于元宇宙營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，早前集度發(fā)布會(huì)可以被視為一種嘗試。騰訊、字節(jié)、映客偏向于下一代娛樂(lè)與社交，這與Meta、微軟幾乎完全同路。
我們可以大膽推測(cè)，高毛利與消費(fèi)屬性的計(jì)生用品或許會(huì)比游戲、協(xié)同辦公跑得更快。
元宇宙提供更有沉浸式的體驗(yàn)貼合了成人無(wú)限接近真實(shí)的需求，去中心化的理念也與個(gè)人隱私保護(hù)訴求暗合。唯一需要觀察的是，偏向于競(jìng)技屬性的多人PK是否會(huì)翻車(chē)。
總而言之，無(wú)論在產(chǎn)品力、功能性、美觀度、內(nèi)容性上，網(wǎng)易春風(fēng)目前的產(chǎn)品還與“元宇宙”搭不上邊。而在品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力上，也很難與傳統(tǒng)廠商，如杜蕾斯、杰士邦、桔色成人等品牌相提并論。
即便如此，由于這是第一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)巨頭做的計(jì)生用品，網(wǎng)易春風(fēng)依然有著很高的天花板。
計(jì)生用品不僅提供了更多SKU，而且還形成了高客單價(jià)。大量耗材則能夠帶來(lái)穩(wěn)定、持續(xù)、利潤(rùn)豐厚的現(xiàn)金流。如果能合理運(yùn)用網(wǎng)易自身的長(zhǎng)處——美工、內(nèi)容、IP，我們有理由相信，網(wǎng)易完全具備演化為“互聯(lián)網(wǎng)杜蕾斯”的要件。
早前梁鈞曾表示，丁磊喜歡玩，經(jīng)常發(fā)掘到一些新鮮東西，就會(huì)Push（推給）同事。不知是否是丁磊曾Push過(guò)類似產(chǎn)品，從而讓梁鈞意識(shí)到市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，總之網(wǎng)易已經(jīng)借道，打出了元宇宙的旗號(hào)。
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