新周期，誰在堅(jiān)守窄門？
來源：錦緞今日的投資者恐怕已經(jīng)忘記了，在OpenAI創(chuàng)造出ChatGPT這一殺器的前夜，生成式AI也曾經(jīng)是一道窄門，窄到連馬斯克都差點(diǎn)失去了信心。在當(dāng)時(shí)的輿論眼中，AGI的道路不夠性感，不夠
“跑步是非常簡單的事，跑起來就對了。”
在“321跑步節(jié)”發(fā)布會上，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波這樣說到。作為品牌的一項(xiàng)保留節(jié)目，“321跑步節(jié)”如今已連續(xù)舉辦七年。
“跑步的味道”是今年跑步節(jié)的活動主題。正如丁水波所言，疫情改變了人們的生活、運(yùn)動習(xí)慣，跑步正在成為越來越多人的運(yùn)動選擇。此次特步選擇“味道”作為標(biāo)簽，與跑步這項(xiàng)運(yùn)動產(chǎn)生深度的連接，也是意在吸引更多人參與到跑步中來。
跑步節(jié)既是特步核心業(yè)務(wù)的一次集中展示，也是品牌在跑步細(xì)分賽道持續(xù)深耕的見證。而在過去七年里，特步也身處其中見證了國產(chǎn)運(yùn)動品牌的崛起——從外貿(mào)代工的初級階段走出，在品牌、技術(shù)、銷售力等各個(gè)維度逐步逼近國際大牌。尤其在一些更細(xì)分的領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌正在逐漸建立起自己的競爭優(yōu)勢。
特步亦是其中具有代表性的品牌之一。從細(xì)分的跑步領(lǐng)域切入，特步在專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品、時(shí)尚運(yùn)動產(chǎn)品領(lǐng)域都有著自己的策略。今年，特步還在發(fā)布會上推出160X-Metaverse數(shù)字藏品，創(chuàng)新和迭代，正是特步的關(guān)鍵詞。
用品類思考，以產(chǎn)品突圍
如今常說“消費(fèi)領(lǐng)域值得重做一遍”，國產(chǎn)運(yùn)動品牌生逢其時(shí)，正在迎來一個(gè)充滿機(jī)遇的紅利期。
從消費(fèi)端來看，年輕一代消費(fèi)者民族自豪感蓬勃，對于國產(chǎn)品牌有著更強(qiáng)的認(rèn)可度和好感度。京東大數(shù)據(jù)研究院《2021中國品牌消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，年長的“銀發(fā)族”群體和95后年輕群體都更偏好“國品”消費(fèi)。行業(yè)從業(yè)者對此其實(shí)也深有體會，悅跑圈創(chuàng)始人梁峰就在321跑步節(jié)發(fā)布會上表示，年輕人生活在國力強(qiáng)盛、國民自信的時(shí)代，不會把國內(nèi)品牌和國際品牌區(qū)分得那么開，有很強(qiáng)的民族自豪感和自信感，“認(rèn)真做產(chǎn)品、做渠道和服務(wù)，國產(chǎn)品牌一定會崛起。”
除了對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可，對運(yùn)動的重視則是又一行業(yè)利好。特殊的大環(huán)境里，大眾對健康、對運(yùn)動的關(guān)注度明顯提升，而跑步作為門檻最低、最易開展的運(yùn)動形式，也實(shí)現(xiàn)了更進(jìn)一步普及。根據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的《2021國民健康洞察報(bào)告》，跑步和健步走是消費(fèi)者最常選擇的運(yùn)動方式，中國體育用品業(yè)聯(lián)合會與尼爾森IQ發(fā)布《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》也將跑步列在了大眾主要參與運(yùn)動的首位。
企業(yè)崛起依托時(shí)代和消費(fèi)力的雙重助推，當(dāng)然也需要品牌通過敏銳的市場洞察，積極進(jìn)行自我驅(qū)動。
基于對消費(fèi)市場趨勢的提前預(yù)判和洞察，特步明確了自己的思路——一個(gè)企業(yè)不一定能夠做到第一名，但必須在某個(gè)品類中做到數(shù)一數(shù)二。成為品類的第一，用差異化的產(chǎn)品 ，讓品牌成為消費(fèi)者想到這一品類時(shí)的代名詞。
2007年，特步將著力點(diǎn)聚焦在了跑步領(lǐng)域，而差異化的產(chǎn)品正是160X系列。
打造跑步文化，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力
好的產(chǎn)品需要被更多人看到。當(dāng)下在品牌眾多、信息碎片化的環(huán)境里，品牌并非僅靠“一對多”單向傳輸和產(chǎn)品信息就能夠獲得消費(fèi)者青睞，更需要與消費(fèi)者站在同一視角、深入對話溝通互動。
在消費(fèi)領(lǐng)域，產(chǎn)品與品牌之間有一道鴻溝，而從品牌躍升為一種文化的象征，更是一步大的跨越。只有在品牌被賦予了更深刻的文化內(nèi)涵后，方能與消費(fèi)者之間建立深入的情感連接。
特步用了七年的時(shí)間打造跑步節(jié)，正是一種對跑步文化的深耕、探索。
過去七年間，特步每年都會為跑步節(jié)選定一個(gè)主題，如2016年是“我真跑者”，2018年是“怎么跑都對”。通過不同的主題活動，特步鎖定了龐大而又需求各異的跑者群體，其中有專業(yè)的運(yùn)動員，也有業(yè)余的跑步愛好者，有人以健身為目的，有人則愛好競速。跑步節(jié)是一場屬于跑者的聚會，特步也正是以這樣的方式，聚攏人群，逐步擴(kuò)大了對跑步群體的覆蓋。
各種不同指向性的活動主題組合起來，正是特步所營造和搭建的跑步文化，其核心價(jià)值也匯聚為了“參與”二字。
作為對跑步文化的進(jìn)一步延續(xù)和拓展，今年跑步節(jié)的主題“跑步的味道”則是強(qiáng)調(diào)了“回歸對跑者的關(guān)注”。味道是人們最直接和敏感的感覺之一，通過將味道與奔跑相關(guān)聯(lián)，特步調(diào)動起消費(fèi)者的多重感官，形成對跑步運(yùn)動更加感性的認(rèn)知，將跑步運(yùn)動更加生活化地呈現(xiàn)。對消費(fèi)者來說，跑步因?yàn)槲兜廊谌肓巳粘＃藗兛梢栽谂懿街懈惺芎腕w味更豐富多彩的生活，跑步成為生活的一部分。
活動中，特步還與香水品牌氣味博物館進(jìn)行了聯(lián)名合作，創(chuàng)制出了不同的香水，同時(shí)也激發(fā)跑者根據(jù)自己的生活體驗(yàn)和跑步感受，調(diào)制各種不同的香水。當(dāng)味道變得真實(shí)可感，與跑步的情緒連接也更加有效。另外，特步品牌代言人迪麗熱巴和范丞丞在發(fā)布會上與粉絲、用戶進(jìn)行線上互動。明星加持，加上本就不斷出新的活動內(nèi)涵，更大程度地吸引了消費(fèi)者的目光和關(guān)注。
值得關(guān)注的是，今年還有一最為特別的玩法是特步在新品發(fā)布的同時(shí)，也正式發(fā)售了自己的虛擬數(shù)字藏品，160X-Metaverse。特步跑步事業(yè)部總經(jīng)理吳聯(lián)銀表示，這是特步第一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品，也是特步第一次嘗試進(jìn)入虛擬領(lǐng)域。而特步也是全球第一家開啟跑步元宇宙的運(yùn)動用品品牌。
通過【步星云-特步官方數(shù)字藏品商城】，特步此次共發(fā)售了321份數(shù)字藏品，寓意與321跑步節(jié)名稱對映。160X–Metaverse設(shè)計(jì)兼具超現(xiàn)實(shí)、超機(jī)能和超引擎，以跑鞋為形，搭配以酷炫的粉藍(lán)配色，短短70分鐘便全部售罄。
毋庸置疑，數(shù)字藏品或NFT如今已是眾多消費(fèi)品牌的營銷選項(xiàng)。從去年元宇宙概念火爆以來，國際知名奢侈品大牌率先嗅到了數(shù)字藏品營銷的風(fēng)潮，如LV、Burberry、Gucci等，紛紛布局。特步此番入局，開啟了國產(chǎn)運(yùn)動品牌的元宇宙先河。
發(fā)布數(shù)字藏品布局元宇宙，對特步來說是豐富了品牌的數(shù)字資產(chǎn)，得以幫助品牌加速從實(shí)體向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，提升數(shù)字化營銷的能力。與此同時(shí)，新潮的玩法也有助于傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。此外，這種娛樂化的營銷呈現(xiàn)方式，也能為消費(fèi)者賦予更多層次的品牌體驗(yàn)。連接所有熱愛跑步、熱愛生活、憧憬未來的跑者，為他們提供下一個(gè)前沿與交互的新生態(tài)。
在有不斷迭代的新產(chǎn)品、七年塑造的跑步文化和創(chuàng)新數(shù)字化營銷玩法的基礎(chǔ)上，特步還通過一系列深耕跑步生態(tài)圈的舉措，樹立了在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)力。
領(lǐng)導(dǎo)力的形成，需要品牌同時(shí)具備影響力、權(quán)威性和專業(yè)度等多個(gè)要素。為此，特步首先是做了大范圍的品牌贊助。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，特步目前是大中華區(qū)贊助馬拉松項(xiàng)目最多的品牌，迄今為止共贊助和舉辦了1000余場跑步賽事和活動，累計(jì)服務(wù)了超過500萬人次的跑者，累計(jì)超過1億公里的路程。
此外，特步還積累起了一批品牌的忠實(shí)粉絲，深度耕耘私域流量。當(dāng)前，特步有130萬“特跑族”，分布到全國各地有非常多的分會、跑團(tuán)，定期都會進(jìn)行活動、比賽和小型訓(xùn)練。通過線下面對面、真實(shí)的互動，特步品牌的粉絲結(jié)成了更為緊密的聯(lián)系，粉絲對品牌的忠誠度也在線下的社交中變得更為牢固。
在公域和私域兩個(gè)維度，特步聚攏了流量、關(guān)注度，建立了屬于品牌的“人脈圈”，連接起產(chǎn)品、用戶和市場，搭建起了以跑步為核心的生態(tài)圈，品牌效應(yīng)也在這一過程中被更大地凸顯出來。
細(xì)致分析特步的舉措，首先從用戶層面來看，特步精準(zhǔn)定位到了目標(biāo)人群，通過專業(yè)帶動輻射大眾，針對不同類型跑者的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，直接觸達(dá)參與其中、對于跑步充滿熱情和興趣的人群。其次，特步也通過線下的活動，向人們傳遞了品牌理念，正如丁水波所說：“最重要的一點(diǎn)是‘生活體育’，為了生活的健康，體育是我生活的一部分，不為成績而來，而為健康、為生活而來。”
而從品牌層面觀察，特步通過一系列舉措，讓自身與跑步這項(xiàng)運(yùn)動建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，獲得了“專業(yè)”的品牌形象。可以說，特步在國際品牌依然占據(jù)主導(dǎo)的運(yùn)動鞋服市場中，找準(zhǔn)了突破口，精準(zhǔn)地抓住了跑步這一抓手，像“毛細(xì)血管”一樣深扎進(jìn)跑者服務(wù)體系里。
也正是基于上述幾點(diǎn)，特步才得以一步步在跑步細(xì)分領(lǐng)域建立起品牌領(lǐng)導(dǎo)力。
今年是特步321跑步節(jié)舉辦的第七個(gè)年頭，正如悅跑圈梁峰所言，認(rèn)認(rèn)真真做一件事情很難，而且堅(jiān)持做一件事情做這么多年，更是難上加難。特步用七年的時(shí)間打造了屬于跑者的節(jié)日，同樣也堅(jiān)持多年持續(xù)打造產(chǎn)品和品牌，在服務(wù)跑者的同時(shí)，也為自身的品牌戰(zhàn)略加持。
國產(chǎn)運(yùn)動品牌的崛起早已不是一句口號，特步也已經(jīng)走出了一條運(yùn)動品牌在細(xì)分賽道的樣本路徑。
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