《從營銷AIGC化到AIGC營銷化》報告發布
來源：清元宇宙7月2日上午，清華大學元宇宙文化實驗室舉辦元宇宙在線沙龍“AIGC熱潮與應用”。會議中，清華大學新聞與傳播學院教授、元宇宙文化實驗室主任、新媒體研究
謀求上市，社交應用Soul把注押在元宇宙上。從3D捏臉到最近發布的NAWA引擎，赴美折戟轉戰港股的Soul拼命套上元宇宙的外衣，但這件外衣既沒法遮住下滑的口碑，也掩蓋不了連續的虧損。
2016年，「不看顏值看興趣」的Soul用興趣圖譜在陌生人社交賽道上虜獲了注重神交的年輕流量，之后的6年，大量用戶在應用商店里與它告別，欺詐、色情、網暴是主要槽點，也是陌生人社交模式躲不過的坎兒。
一批年輕人離開，另一批年輕人續上，Soul的流量在增長，但仍無法盈利，依靠會員付費的增值服務努力支撐著營收，廣告、電商造血不足，融資燒錢讓這位「靈魂社交」選手3年虧了22.5億元，上市續命是一個選擇。
2021年，元宇宙風起云涌。抓住這根稻草，Soul搖身一變成了「年輕人的社交元宇宙」，當年5月，Soul向美國SEC提交了招股書，一個月后突然暫停IPO。今年6月底，Soul轉赴港股，「與用戶共同建立一個以soul為鏈接的社交元宇宙」被寫進招股書。
細究Soul的「含元量」，3D捏臉這種過時的玩法實在算不上突出，最近推出的NAWA引擎在App內部的話題頁上僅有59個瀏覽量，招股書上，Soul宏大地計劃了延展現實XR。距離那個需要利用VR硬件、區塊鏈、數字孿生等數字技術集成的元宇宙，社交軟件Soul還差得很遠。更壞的消息是，元宇宙概念正在資本市場退燒。
現在打開Soul，那句標志性的Slogan「跟隨靈魂找到你」不見了，取而代之的是「年輕人的社交元宇宙」。如果你是新用戶，用3D捏臉造個頭像是注冊流程中的一環，想選個個性一點的發型、眉眼和服飾，付費吧，畢竟這是Soul的主要收入方式。
宮廷發型5 Soul幣，臟辮發型3-10 Soul幣不等，「Soul幣」是Soul內置的付費服務結算方式，60 Soul幣12元。實在不滿意，還可以在個性商城購入一款個性造型，180 Soul幣是打底款。想讓頭像動起來？上萬個Soul幣在「超級限定」序列等你。在另一款視頻社交軟件上，捏個3D頭像無需付費，動起來也不過是選擇好模式一鍵生成的事兒。
3D捏臉是Soul最直觀的元宇宙體驗，氪金量不少，但「含元量」僅此而已。2021年，它在元宇宙概念風起時推出，對不看顏值社交的Soul用戶而言，這不過是提供了一個頭像的新選擇，而對Soul來說，這是一件需要高調強調的大事。
幾乎每一個有關Soul涉元宇宙的宣傳文案中都會提到它的3D捏臉功能，但這個功能著實算不上新鮮，且不說蘋果、三星等主流智能手機在前幾年就自帶了這個「玩具」，海外的社交軟件Facebook在2017年就把捏臉功能VR化了，今年甚至動用了AI算法，把動作識別用在了以虛擬形象玩手柄游戲的場景中。
熱衷元宇宙的Soul在今年9月又宣布自主研發了NAWA引擎，據悉，這個引擎具備圖像處理和圖形渲染技術及美術設計能力，能讓用戶進行「低成本、高效率、多樣化的2D/3D場景塑造」。有人在朋友圈就此打趣，Soul大概要做一個3D的「QQ農場」。
NAWA引擎到底能帶來什么產品改變猶未可知，目前仍體現在捏臉功能上，用戶可以在捏臉界面中設定發型、發色、臉型、眉形、五官等，捏完后可以使用虛擬形象與其他人進行「萌面匹配」，據悉還能以虛擬形象與其他人視頻社交，頭像能跟著表情變化實時改變。
Soul研發NAWA引擎的消息上了該App的話題頁，瀏覽量59，有用戶詢問是否有人體驗，尚無人作答。在用戶圈沒有掀起波瀾的新產品廣泛出現在宣傳文案中，佐以「Z世代」、「沉浸社交」等詞匯，配上了元宇宙故事。
從「靈魂社交」急匆匆地奔赴社交元宇宙，是Soul最近兩年的事兒。2021年被稱為「元宇宙元年」，當年3月，以3D捏臉功能的上線為節點，Soul將社交嫁接在元宇宙上，一些第三方傳播文案甚至直接將Soul探索元宇宙概念的時間拉回到了2015年，那時候Soul App都還沒上線。
跟風塑造「元宇宙人設」為哪般？2021年5月Soul向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO招股書后，外界恍然大悟，這個在陌生人社交賽道的資本游戲中披荊斬棘了6年的公司，終于要上岸了，「Metaverse」（元宇宙）被寫進了招股書中，估值近20億美元（約合130億元）。
意外的是，一個月，Soul突然宣布暫停上市，理由是「公司有其他資本運作的考慮」，大股東騰訊「也支持這一決定」。Soul成為當年一批計劃赴美上市但最終折戟的「獨角獸」一員。
今年6月30日，Soul重整旗鼓向港交所提交了IPO招股書，至今已經有4個月，暫無最新進展。手里的元宇宙牌還得繼續打，NAWA引擎在9月推出。
攜元宇宙概念沖刺港股市場，Soul拿出了去年近13億元營收的成績單，搞了一年的元宇宙為它賦能的價值并不明顯，但3年22.5億元的虧損暴露了Soul的短板。
從Soul向港交所提交的招股書看，它上線的6年幾乎是一部融資輸血史。
6年7輪融資總額超過4億美元（約26億元），包括數百萬元的天使輪融資、未披露金額的A輪融資、2600萬美元的B輪融資、5700萬美元的C輪融資、1.35億美元的D-1輪和D-2系列輪融資以及1.77億美元的D-4系列輪融資。
Soul的用戶量與資本的加持成正相關，超20億元的D輪融資期正是它用戶量激增的階段。2019年至2021年，Soul的用戶規模翻倍增長，MAU（月活躍用戶數）分別為1150萬、2080萬和3160萬，DAU（日活躍用戶數）分別為330萬、590萬和930萬。
但這三年也是極為燒錢的三年，Soul用于銷售及營銷的開支分別達到了2.0億元、6.2億元、15.1億元，23.3億元的支出超過了D輪融資額，凈虧損分別為3.5億元、5.8億元、13.2億元，三年累計虧損22.5億元。
流量在增加，融資在增加，Soul虧損了，這足以說明它的造血能力不足。
招股書顯示，2019年以前，Soul的全部收入都來自于增值服務，即虛擬禮物和會員訂購。2020年，Soul開始拓展廣告業務，下半年實現營收0.13億元，2021全年營收0.78億元，占全年收入比重僅有6.1%。2021年開始，Soul試水電商，供好友間互送禮物的好物商場，全年收入不到100萬元。
單一的變現渠道讓Soul困在了龐大的流量中。2020年2月，Soul的D輪融資開始前，創始人張璐表示「現階段，賺錢并不是第一優先級」，但產品的變化顯示了Soul賺錢的急迫性。
用戶陸啟（化名）發現，Soul最近幾年多了很多「氪金」的入口，比如在社交匹配功能中，想匹配同城用戶需要花費10 Soul幣購買「同城卡」，想匹配指定城市的用戶，得拿11 Soul幣購買「定位卡」，「看來這靈魂社交，也得金錢先行。」此外，站內的「Soul游樂園」社交游戲空間里，爆彈喵、Soul狼人等游戲也需要消耗Soul幣來提升能力或裝扮角色。
有用戶在App Store直接評價Soul為「圈錢頭把交椅」，因為「改名字要錢，捏頭像要錢，房間好看背景要錢……」Soul火爆時，有自媒體曾評價這類社交軟件是把年輕人的獨孤當生意在做，用戶陸啟當時覺得無傷大雅，「總不能讓互聯網公司用愛發電吧。」但現在，他認為Soul有點急功近利了。
一些隱性消費更讓許多用戶覺得「不地道」。用戶劉萌（化名）吐槽，Soul經常會給她推送「有人來偷偷關注你」的消息，但點進去后發現，必須充錢才能看到誰來過她的主頁，「之前，查看訪客記錄是免費的，但現在必須充值會員才能解鎖，包月價格為30元，一年是218元。」這種設定讓劉萌想起了某些婚戀網站，「很影響對Soul的好感度。」
在賺錢盈利和用戶體驗之間，Soul選擇前者時，口碑開始下滑。
以IOS系統的App Store為例，Soul以160萬個評分拿到了4.7星的評級，在社交排行榜中排名第六，在這個榜單中，熟人社交產品微信和QQ分別排在第一和第三位，主打年輕化的陌生人社交賽道上，Soul領先于陌陌和探探。
但評價區里，最近一兩年的評價與三四年前用戶愛屋及烏般的「建設性」評價相比，吐槽鋪面而來：「聊天房混亂」，類似微信朋友圈功能的「瞬間」被指為「質量越來越低」，「征婚和找對象的帖子」越來越多，「禁言」和「封號」頻繁發生，還有很多「以色情低俗信息引流」的擦邊球……
有使用了1400天的用戶在App Store里與Soul告別，讓他感到難受的是，系統推薦給他的瞬間不再「普通」，所有推薦都是點贊成百上千的「彈鋼琴開豪車」和「外國旅游美女大長腿」，「這不是生活，至少不是我們大多數人的生活……就這樣吧，再見。」
陸啟很懷念2018年時候的Soul，「跟隨靈魂找到你」的Slogan讓他有一種人與人之間相遇的宿命感，靈魂測試問卷、興趣星球圖譜都讓他覺得「這個軟件和陌陌、探探那種直抵欲望的東西不同」，它曾經做到了一個「不看顏值看興趣」的社交圈。
2018年3月，Soul完成B輪融資，在微博、知乎等大眾社交平臺上高頻次曝光。大量用戶將Soul推上了APP排行榜的第二位，把上線7年、上市4年的陌陌甩在了身后。
陸啟肉眼可見地感受到Soul用戶規模的擴張，「在廣場每天分享『瞬間』的人多了，匹配用戶的速度也越來越快。」但體驗變差，「人們好像不再看重社交，我向許多人打招呼，根本不會有回應。」
社交關系的快餐化讓女性用戶劉萌（化名）的體感更明顯，「最開始很多人都是奔著交朋友來的，溝通起來很真誠，但后來許多人聊幾句就開始開黃腔，就連分享動態的廣場也幾乎變成了『相親角』，」劉萌發現，情色開始充斥于Soul。
2019年，因涉及色情內容、危害青少年身心健康，Soul多次被網信辦點名批評。同年6月，國家網信辦通報了會同有關部門、針對網絡音頻亂象啟動專項整治行動的相關情況，包括Soul 在內的多款應用牽涉其中。隨后，Soul App在各大應用商店暫時下架，直到9月才重新上架。
主打不露臉的Soul還被犯罪者鉆了空子。裁判文書網上，相關Soul平臺的判決文書共有40多篇，有24起判決涉及詐騙罪名，5起涉及幫信罪，4起涉及強奸，其他則為借貸和婚約財產糾紛。
從小眾的「心靈社交」走向大眾化時，Soul的社交氛圍變味。而這些問題靠能捏臉的「元宇宙」是解決不了的，業界領頭羊Meta已經給出答案。
社交軟件教父扎克·伯格創造了2500億美元市值的Facebook，但母公司Meta創造的HorizonWorlds「連員工都不愿意玩」。最新的財報中，元宇宙業務Reality Labs帶來的本季度營收為2.85億美元，同比下降近49%，虧損也從去年同期的2.63億擴大至37億美元。而Reality Labs今年累計的虧損已超90億美元，市場預測，未來這一數字仍將繼續擴大。
A股市場上，同花順iFinD數據顯示，截至目前，元宇宙概念股共130只。截至10月31日，130只概念股中僅有16只股價（不復權）上漲，超七成沒有跑贏大盤。「V觀財報」顯示，前三季營收增幅超100%的公司，均不見「元宇宙」貢獻。
真正的元宇宙需要VR硬件、區塊鏈底層和數字孿生等一系列硬技術的集成，新形態的虛擬空間出現后，Soul常常強調的「沉浸式社交」才會出現，這是二維的App應用無法完成的使命。而這些硬技術的投入需要真金白銀地砸錢，上市公司Meta都頂不住，遑論Soul。
縱觀Soul的「靈魂社交」史，其龐大的流量才是最大的財富，頭像捏成了3D的或許能賣出好價錢，但這依然沒法改變單一的收入結構。奔赴港股上市，Soul講元宇宙的故事不難理解，但在元宇宙概念股退燒的背景下，資本市場對這樣的故事還有多大的興趣？
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