《從營銷AIGC化到AIGC營銷化》報告發布
來源：清元宇宙7月2日上午，清華大學元宇宙文化實驗室舉辦元宇宙在線沙龍“AIGC熱潮與應用”。會議中，清華大學新聞與傳播學院教授、元宇宙文化實驗室主任、新媒體研究
前段時間，日本首家以虛擬主播運營業務為主的上市公司ANYCOLOR（原名：YICHIKARA）發布了6月8日上市以來的第一份連接財務Q1季報。
唐突提起這么一家海外公司難免會讓人感覺有些摸不著頭腦，不過，提到它的大股東之一，視頻彈幕網站bilibili，就會讓人感覺豁然開朗。
根據B站今年9月發布的Q2未經審計財務報告數據顯示，其增值服務業務營收達21億元，同比增長29%。這其中，直播業務的貢獻不小，Q2活躍主播數同比增長107%，直播業務月均付費用戶同比增長近70%。
而聊到B站直播，就不得不提“虛擬主播”這一特色板塊。回憶2015年，B站進軍直播領域時，直播賽道正是緊張刺激的“春秋戰國”時期，YY、斗魚、虎牙、戰棋、熊貓斗得你死我活，而入場較晚又缺乏人氣主播的B站直播無疑是戰場上的小透明，很少會有視線向這邊傾斜。
而在之后拯救漸漸淡出人們視野的B站直播的，便是虛擬主播這支“奇軍”。
不過，時間到了2022年，虛擬主播的流行也發生了很大改變，過去重視RP（Roleplay，角色扮演）、強調虛擬性的虛擬主播，如今已經漸漸消逝，而頭部熱門虛擬主播，也正在變成一些我們更熟悉的事物——真人偶像和真人主播。
女性粉絲成為主力，虛擬藝人正在靠近真人偶像
在虛擬主播/偶像概念升溫初期，這一領域里的玩家將“虛擬”看作是與真人主播/視頻博主/偶像競爭的差異化優勢。因此，早期虛擬主播/偶像往往會強調自身的虛擬身份，言行也嚴格遵守虛擬形象的角色設定。
也正因如此，在去年“元宇宙”“NFT”等科技概念走紅時候，虛擬主播/偶像也因為強調虛擬形象的特點而被當成了沒有準確定義的“虛擬人”概念的代表，出現了帶有中之人的“絆愛”與初音未來、洛天依一類完全由虛擬形象和機械配音組成的虛擬偶像相提并論的情況。
但就跟前文提及的一樣，如今的虛擬主播/偶像已經不再那么“虛擬”，反而開始強調自身真人的屬性，與“虛擬人”漸行漸遠。
這一方面是因為隨著直播成為虛擬主播/偶像的主要活動內容，主播需要長時間與觀眾進行實時互動，難以時刻按照角色設定行事，并且，大部分虛擬主播的角色設定與現實世界存在距離感，如果一直圍繞角色設定展開話題，很容易使得觀眾漸漸喪失興趣。加之為了維持熱度，虛擬主播/偶像經常會討論一些熱門話題，而他們對于這類話題的評價往往都是出自中之人而非虛擬形象的視角，這就進一步削弱了虛擬主播“虛擬”的部分，強調他作為真人存在的事實。
而另一方面，早期虛擬主播/偶像被視作是可以隨意替代中之人，以達到“永不翻車”效果的新型偶像。因此中之人在整個項目中地位較低，時常爆出中之人遭到公司、機構壓榨的情況，而處在相對弱勢地位的中之人顯然更能博得觀眾同情，因此在虛擬主播/偶像的粉絲團體中逐漸產生了一種維護中之人、強調中之人重要性的圈層文化，這種文化在虛擬主播/偶像產業繼續發展，吸納更多粉絲、觀眾后得到進一步強化。
就這樣，在以上兩個方面為代表的種種因素的共同作用下，虛擬主播/偶像完成了從“虛擬角色”到“真人偶像/主播使用虛擬形象活動”的轉變，雖然乍看之下兩者差別不大，但實際卻不然，如此轉變，使得虛擬主播/偶像的本質重新回到了真人藝人這一領域，而整個賽道的玩法，也開始了翻天覆地的變化。
其中比較突出的，是觀眾群體的改變。
從ANYCOLOR公布的信息，虛擬偶像目前主要消費者為10～30歲的年輕女性，與傳統偶像逐漸重合。
這條信息稍微有些反常識，過去人們認為，虛擬主播/偶像是一類面向ACG愛好者的特殊主播/偶像，而ACG相關產品的主要消費者是男性，所以虛擬主播/偶像的觀眾應該以宅男群體為主。而市面上火熱的虛擬主播/偶像團體多為女團，似乎也在驗證這一觀點。
不過，這一次人們的常識顯然出了錯。一方面，全球ACG產業的主力消費者的確是男性，但這并不意味著女性就不消費ACG內容，甚至在國內ACG圈子里，女性消費者在一些領域的消費力(國風、女性向等）已經超過了男性，根據《2020微博動漫白皮書》統計，在國內近3億的“泛二次元”用戶中，女性占比高達50.23%，完全打破了“女性不喜歡ACG內容”的刻板印象。因此，對于虛擬主播/偶像這些“紙片人”，女性也有相當高的消費熱情。
當然，女性會消費ACG內容，只是一個前提條件，真正使得女性成為虛擬藝人的主力消費者，還是虛擬主播/偶像的“真人化”。
隨著虛擬主播/偶像不再局限于扮演虛擬角色，他們吸引粉絲的重點開始從虛擬形象設定，轉移到了虛擬形象外形和真人藝人業務能力這兩點上，前者能給觀眾一個良好的第一印象，而后者往往是他們成功的關鍵所在。
目前，虛擬主播/偶像中之人的業務能力，正在以相當快的速度接近真人藝人，他們的活動內容早已不再是“絆愛”時期的“過家家”，而是會精心包裝自身形象，通過視頻投稿和直播發言維持人設，為觀眾兜售“男/女友”的幻想，時不時與其他虛擬藝人聯動，營造“CP”滿足粉絲嗜好，偶爾也會上傳原創/翻唱音樂，展示一下自身才藝(不過虛擬藝人大多為主播出身，所以不一定會以唱歌或者舞蹈為才藝，目前看來，更多主播會將游戲水平當做一項才藝)，總而言之，就是和真人偶像的相似程度直線上升。
與此同時，已經進行“真人偶像化”的虛擬主播，也開始更多關注起傳統偶像的主力消費者——女性，市面上男性的虛擬主播/偶像的數量進一步增加。在過去兩年時間里，以葛葉、Vox為代表的男性虛擬主播/偶像(值得一提的是，他們大多都出自ANYCOLOR)展示出的強勁吸金能力，以及粉絲們的狂熱氛圍，很難不叫人聯想到真人偶像圈子的光景。
而這些轉變，是虛擬主播/偶像嘗試的結果，更是他們背后藝人公司、機構探索的結果，在這些新興公司里，不乏傳統娛樂業、媒體業曾經的從業者，他們在見證了中之人影響力擴大之后，會繼續以真人藝人的方式來運營中之人，自然也不奇怪了。
凈利潤率近25%，但頭部尾部天差地別
從2017年起到現在，虛擬藝人已經走過了5年多的時間，雖然已經不是什么新鮮事物，但資本對于虛擬藝人的態度依舊比較謹慎，而主要原因也與虛擬主播/偶像“真人化”有關。
很多對虛擬主播/偶像感興趣的公司并非來自傳統偶像業，他們被虛擬藝人吸引主要開始看中了當時虛擬藝人“中之人可替換”的屬性，認為這一點可以提高虛擬藝人活動效率，同時降低真人員工的工資成本，然而，在游戲部事件、絆愛事件以及國內的A-SOUL事件等一系列中之人與運營公司間的經濟糾紛中，粉絲對中之人的無條件支持，使得正在觀望虛擬藝人領域的公司感受到巨大壓力，從而暫緩了進軍賽道的想法。
如今，雖然海內外已經有了不少小型運營公司和mcn機構，但大型上市公司的數量屈指可數，因此，關于虛擬藝人究竟能有多賺錢這事兒，大部分時間還是只能通過調查虛擬藝人直播間粉絲打賞情況，線上演唱會門票銷售情況和其它官方授權周邊產品的銷售情況來推測個大概。
不過，現在全球知名虛擬藝人公司彩虹社的母公司已經上市，我們總算也能從其財報中看到比較直觀的數據了。
根據ANYCOLOR九月發布的Q1季報，其在2022年5月1日到2022年7月31日之間，整體銷售額為59.3億日元(折合人民幣約2.91億元）、同比增長113％；銷售利潤：25.9億日元(折合人民幣約1.27億元）、同比增長110％（銷售利潤率：43.6％）；營業利潤：21.2億日元(折合人民幣約1.04億元）、同比增長152％（營業利潤率：35.8％）；當期凈利潤：14.7億日元(折合人民幣約7220.55萬元）同比增長149％（凈利潤率24.7％）。
考慮到ANYCOLOR旗下藝人數量(169)人，其成績表現也許會令不少真人藝人公司嗤之以鼻，但是，虛擬藝人產業方興未艾，其粉絲基數較真人偶像而言本就有不小差距，運營公司現階段也還需要大量燒錢“圈地跑馬”，鞏固營盤，完事藝人的選拔和運營模式，因此并沒有什么橫向比較的必要。真正重要的是，虛擬藝人當下雖然從藝人到運營都在靠近真人藝人，但它們終究是兩種東西，在真人偶像粉絲經濟衰退，內娛面臨影視綜藝雙重寒冬的背景下，虛擬藝人擁有明顯的差異化優勢，它們的變現方式正在逐漸變得多元化，不僅能靠直播打賞掙得盆滿缽盆，還能以周邊售賣、廣告推廣、游戲聯動等多種方式吸金，并且隨著其周邊產品形式不斷豐富，其吸金渠道還將進一步擴展，可謂是“錢途”一片光明。
不過，前途雖然樂觀，但能站在舞臺前端的終究是少數。以ANYCOLOR為例，旗下藝人數量高達近170人，但頭部尾部主播在粉絲數量、視頻投稿播放量和每月打賞情況存在巨大差異，例如，截至2022年10月6日，ANYCOLOR旗下藝人明楽レイ(2020年7月31日開始活動）的YouTube頻道直播收入約為13.3萬元，而同公司的另一位藝人Vox Akuma(2021年12月20日開始活動)的YouTube頻道直播收入卻高達640萬元，而如果算上其他平臺的直播收入和周邊銷售情況，Vox的表現還將進一步碾壓明楽レイ這位“前輩”。
當然，如果想想國內頂流偶像和十八線藝人之間的差距、頂流主播和底邊小主播的差距，虛擬藝人之間的差距似乎也不是那么不能理解了。
畢竟，如今的虛擬藝人，即便有了虛擬形象的外殼，和更多元的變現手段，但本質仍是中之人——或者我們可以直接將他們稱作真人偶像——本身，偶像行業的殘酷和內卷，也將在他們靠近真人藝人的同時慢慢靠近他們。
那些“純粹”的“虛擬人”，還有未來嗎？
當虛擬主播/偶像變成了披著虛擬外皮的“皮套人”，“虛擬人”的概念便再次變得尷尬起來，之前還能拿“絆愛”一類曾經的潮流新秀來蹭蹭熱度，如今卻只能再次倒退回去拾起初音未來和洛天依——你說華智冰、柳夜熙、芒果臺小漾？且不論“翻車”的華智冰，小漾已經亮相了一年多，但芒果臺的操作顯然還是比較保守，導致其熱度不斷下滑，如今在互聯網上已經形同路人，而柳夜熙在短視頻平臺上雖然依舊保有一定量的粉絲，但與其說其背后的公司是在運營一個“虛擬人”，倒不如說是在運營一個劇情向短視頻的賬號，目前看來上限大概也就是一禪小和尚的水準。這幾位想要超越初音未來、洛天依做虛擬人標桿，顯然還未夠格。
為什么初音未來這座大山就那么難翻越？不帶真人參演的虛擬偶像真的這么難做嗎？
目前看來，這個問題的答案既是否定的，也是肯定的。
事實上，雖然虛擬人的概念看起來高大上，但實際上，比起需要各行各業跨領域合作才能打造的“元宇宙”概念，虛擬人的技術門檻其實并不高。以圈內“常青樹”初音未來為例，其最初也只是一張插畫加上一款聲音合成引擎，而如今技術表現的頂峰也不過是以3D模型在舞臺上進行歌舞表演而已，并沒有涉及無法攻克的技術難題，而國內一些娛樂公司也早就能夠提供類似的舞臺演出效果了。
但遺憾的是，技術雖然不能阻礙虛擬人的發展，但觀念卻可以，就像國內在很長一段時間內都將ACG相關內容視為亞文化產物一樣，市場對于“純粹”(即不含真人藝人參演）虛擬偶像的存在有所質疑，并未重視或者過多關注。天津電視臺曾經借鑒初音未來推出過虛擬偶像“東方梔子”，但最終因為被批評抄襲初音未來而終止了項目，類似這樣的失敗案例更是勸退了對該領域感興趣的人。
一個有意思的題外話，東方梔子在被官方放棄后，卻意外收獲了很多民間愛好者的支持，甚至有愛好者為其開發了聲庫，為其進行同人音樂創作，其同人社團至今仍在活動。如果當初官方在遭到批評后并未直接終止項目，而是立刻對人設進行修改，東方梔子是否有機會真正成為中國的初音未來呢？
而隨著時代變遷，Z世代開始接過消費主義大旗，他們喜好的ACG內容也漸漸被吸納進了主流文化，為了“討好年輕人”，也有越來越多的企業開始為品牌創作虛擬形象，或者找虛擬偶像代言產品。但即便知道了Z世代喜好虛擬偶像，并且愿意為之掏錢，也少有企業嘗試創作“純粹”的虛擬偶像，這一方面還是因為東方梔子等失敗案例的“尸骨”仍觸目驚心，另一方面是隨著視頻博主、主播等新的娛樂行業崛起，虛擬偶像在他們間稍顯“競爭力”不足，且開發成本和技術門檻也相對較高。
不過，作為真正意義上“永不翻車”的“虛擬人”，不含中之人的虛擬偶像依舊有自己獨特的魅力，隨著建模渲染技術、語音合成引擎、對話AI等技術不斷取得突破，純粹的虛擬偶像還有相當大的開發空間，且這部分空間并不與傳統真人偶像或者披著虛擬外形的皮活動的真人偶像重合。
事實上，目前有部分公司已經開始了相關嘗試。像是日本游戲廠商萬代南夢宮就預計將推出AI直播計劃“Play By Live”，打造一批完全由人工智能對觀眾問題進行反饋的AI主播。據官方透露，這些AI主播將配備深度學習AI技術，可以實現決策(例如改變游戲戰術）、群組對話以及語音合成等功能，從而營造高度互動的直播氛圍。
而這個項目目前已經推出了兩位試運行的AI虛擬主播，不過稍微有些遺憾的是，在中之人主導虛擬主播/偶像的當下，萬代這個AI虛擬偶像頻道的表現暫時并不理想，但我們仍然能從它們的直播中，感受到AI技術力的驚人進步。相信在未來不久，與中之人分割的虛擬人們，也能擁有真正屬于自己的“靈魂”，而那時，這一全新的偶像形式也必將給偶像賽道帶來新的浪潮。
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