企業(yè)熱、用戶冷，元宇宙第一站將是“營銷場(chǎng)”？
如果說2021年底什么最火熱，那元宇宙當(dāng)之無愧。“萬物皆可元宇宙”似乎成為新的流行語，在廣告中也常常聽到“社交元宇宙”“購物元宇宙”等等。就在近日，有消息傳
從聞所未聞到驟然爆火，脫胎于科幻小說的元宇宙，在過去的一年時(shí)間里迎來了集中爆發(fā)。盡管各路玩家對(duì)元宇宙進(jìn)行了諸多著墨，但時(shí)至今日其從概念向?qū)嵦庍M(jìn)發(fā)仍然存在現(xiàn)實(shí)差距。
放眼行業(yè)，雖然元宇宙游戲、直播、社交等應(yīng)用也曾風(fēng)行一時(shí)，但到目前為止其仍處于較早期階段，發(fā)展遠(yuǎn)不及預(yù)期。以元宇宙社交為例，其在經(jīng)歷了早期的爆火之后很快便開始降溫，體驗(yàn)上的不足更讓其盡顯“雞肋”。
元宇宙社交稍顯“雞肋”
據(jù)數(shù)據(jù)公司Sensor Tower報(bào)告顯示，自“元宇宙”概念爆發(fā)以來，平均每天都會(huì)新增一個(gè)“元宇宙”APP。據(jù)不完統(tǒng)計(jì)，從2021年11月到2022年1月，業(yè)內(nèi)大概有552個(gè)APP在自己的描述中增添了“元宇宙”三個(gè)字，其中就有70多個(gè)元宇宙社交的APP，足見業(yè)內(nèi)對(duì)元宇宙社交的熱捧。
在巨大市場(chǎng)熱度之下，一些社交元宇宙APP也展露頭角，受到了人們的關(guān)注。比如，早在今年1月份，元宇宙社交應(yīng)用“啫喱”上線僅20天就憑借著龐大的下載量沖到蘋果商店免費(fèi)排行榜第一，成為近兩年首個(gè)超過微信的社交APP，要知道上個(gè)超過微信下載量的社交軟件還是阿里釘釘，而從位置共享、狀態(tài)共享到線上形象應(yīng)用的爆火，也為這款新應(yīng)用攢足了人氣。
在啫喱之外，百度的希壤、天下秀的虹宇宙以及創(chuàng)業(yè)公司出品的緩緩星球，也受到了人們的極大關(guān)注。其中，百度主打的希壤曾一度吸引了諸多企業(yè)和機(jī)構(gòu)入駐，在希壤的地圖之上，用戶不僅可以看到中國傳媒大學(xué)等學(xué)校，還可以看到領(lǐng)克、一汽等汽車廠商的身影。但熱鬧總是短暫的，元宇宙社交的風(fēng)只過了一陣，就因?yàn)楦鞣N因素而迅速急轉(zhuǎn)直下了。
一方面，很多元宇宙社交應(yīng)用為了搶占風(fēng)口，過早過快地推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，由此帶來了一系列影響用戶體驗(yàn)的事情，導(dǎo)致其口碑迅速跳水。以啫喱APP為例，其在經(jīng)過了短期的爆火之后，很快便因?yàn)殡[私、延遲、閃退、卡頓等問題迅速下架。無獨(dú)有偶，希壤、虹宇宙等先前的明星產(chǎn)品在正式對(duì)外開放之后，也因畫質(zhì)粗糙、加載速度慢等問題遭到用戶吐槽，口碑崩的飛快。
另一方面，當(dāng)下很多元宇宙應(yīng)用所宣傳的沉浸式場(chǎng)景還很難實(shí)現(xiàn)真正的落地，離用戶的期待太過遙遠(yuǎn)。當(dāng)下很多元宇宙社交應(yīng)用的運(yùn)作內(nèi)核還是通過3D技術(shù)，給用戶創(chuàng)造仿真生活的沉浸式場(chǎng)景，但這些虛擬APP大多處于一種虛空狀態(tài)，其與現(xiàn)實(shí)的連接極為薄弱。在這些應(yīng)用中間，玩家固然可以通過文字與形形色色的3D人物進(jìn)行交流，但它們之間的這種交流與QQ、微信等社交媒體并無實(shí)質(zhì)差別。
因此，這些應(yīng)用在用戶找尋新鮮感的初期很容易吸引用戶關(guān)注，但隨著時(shí)間的拉長、新鮮感的邊際遞減，從前的熱情自然難以被再度提起來，漠然視之變成了一種新常態(tài)，而這恰是元宇宙社交從火熱回歸冷靜的外部條件。
與元宇宙社交有所不同，作為最被看重的應(yīng)用領(lǐng)域之一，元宇宙游戲曾借助元宇宙的東風(fēng)發(fā)展一時(shí)無兩。然而，從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，游戲社交目前尚且處于探索期。據(jù)公開的資料顯示，元宇宙游戲目前主要存在的形式有兩種：一種是純線上類的沉浸式游戲；另一種是圍繞體驗(yàn)推動(dòng)的線下元宇宙社交體驗(yàn)中心，這兩類都各有特色。
比如，前者將VR硬件技術(shù)與VR內(nèi)容相結(jié)合，從而給人帶來身臨其境的感覺；相比之下后者則以VR線下體驗(yàn)空間為依托，讓人真正能夠參與到整個(gè)線下虛擬現(xiàn)實(shí)游戲體驗(yàn)中去。從應(yīng)用時(shí)間上來看，線上模式與線下體驗(yàn)空間近乎是同時(shí)起步，時(shí)間都是2015年。
彼時(shí)，VR技術(shù)的應(yīng)用曾經(jīng)短暫地帶動(dòng)了行業(yè)VR熱潮的興起，各路資本和創(chuàng)業(yè)公司蜂擁而至，但行業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)、硬件和內(nèi)容的瓶頸未實(shí)現(xiàn)突破，VR/AR產(chǎn)品僅能帶給用戶初級(jí)沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)而阻礙了產(chǎn)品在人群中的進(jìn)一步滲透；隨后，人們對(duì)VR的預(yù)期也逐漸從樂觀轉(zhuǎn)向到了悲觀，資本市場(chǎng)的熱度下降，行業(yè)進(jìn)入寒冬期；此后四年，隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)鏈的完善，VR行業(yè)重新進(jìn)入復(fù)蘇期。但到目前為止，線上VR游戲仍然較為單調(diào)，尚不具備豐富場(chǎng)景應(yīng)用的能力。
相比前者，線下VR體驗(yàn)空間在豐富沉浸式體驗(yàn)方面則有過之，甚至在2015年行業(yè)熱潮時(shí)，其還曾被視為VR產(chǎn)業(yè)最快實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的重要途徑。據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Greenlight Insights 發(fā)布的線下VR市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告預(yù)計(jì)，全球范圍內(nèi)線下VR 體驗(yàn)館的數(shù)量將在2023年增長到超24500個(gè)，未來想象空間巨大。從形式上來看，小到十幾平，中到幾百平，大到主題公園，線下體驗(yàn)空間的體驗(yàn)越發(fā)的豐富復(fù)雜，代入感也愈發(fā)強(qiáng)烈，但目前來看不論是線上還是線下，都尚有短板。
拿線上來說，由于技術(shù)以及基建上的不完整，導(dǎo)致虛擬現(xiàn)實(shí)并沒有完全展開，沉浸式體驗(yàn)被大大限制。正如前文所述，當(dāng)下很多線上虛擬游戲仍大部分停留在虛擬的部分，主體仍是以內(nèi)容為主，打造融合真人體驗(yàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境尚不成熟。
線下來說，盡管依托超虛擬的空間實(shí)景虛擬，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，但技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)上的體驗(yàn)不佳仍然存在。比如，由于網(wǎng)絡(luò)不夠好導(dǎo)致的游戲畫面清晰度較差、交互方式過于單一、設(shè)備過重等問題，給用戶體驗(yàn)帶來諸多不適。
另外，無論是線上還是線下，元宇宙游戲的商業(yè)化都還處于探索期。比如關(guān)于是獲取硬件的利潤，還是依托“硬件+軟件+內(nèi)容”打造閉環(huán)生態(tài)，業(yè)內(nèi)目前并沒有很清晰的路徑。以此來看，目前的元宇宙游戲仍處于商業(yè)化和業(yè)務(wù)模式探路的前期階段。
作為大社交場(chǎng)景的細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域，元宇宙直播最初并不在人們的預(yù)測(cè)范圍之內(nèi)，大部分認(rèn)為元宇宙落地的最理想場(chǎng)景應(yīng)該是元宇宙游戲，但現(xiàn)實(shí)“狗頭云蹦迪”、戰(zhàn)地塔防等內(nèi)容，伴隨著直播率先風(fēng)靡全網(wǎng)，實(shí)力引領(lǐng)了一波元宇宙直播風(fēng)潮。
事實(shí)上，早在被稱為元宇宙元年的2021年，游戲廠商FunPlus就利用亞馬遜云科技和云服務(wù)打造的“直播互動(dòng)元宇宙平臺(tái)”Pwnk就實(shí)現(xiàn)了上線測(cè)試，這標(biāo)志著業(yè)內(nèi)首個(gè)元宇宙游戲直播有了現(xiàn)實(shí)樣本。據(jù)悉，該平臺(tái)能夠提供幾十種游戲玩法，且都能與Facebook、twitch、YouTube等直播平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，讓直播觀眾變身玩家直接參與其中。
而在2022年初，B站UP主“修勾夜店老板”則憑借特色的“元蹦迪”直播快速走紅，通過直播間的特定程序，觀眾可以通過發(fā)送彈幕隨機(jī)創(chuàng)建出帶有自己ID的柴犬形象，并進(jìn)入舞池蹦迪，該程序一上線就直接引爆了直播間彈幕，并創(chuàng)下了最高單日收入2萬元的收益。隨著該模式走紅，帶有相似性的強(qiáng)互動(dòng)性的虛擬場(chǎng)景直播便開始在抖音、快手等平臺(tái)蔓延，并迅速變化出了更多的形式。
比如，直播內(nèi)容演變出了廣場(chǎng)舞、擠地鐵、戰(zhàn)地塔防、三國攻城等更多形式；人物形象也出現(xiàn)了頭像圖標(biāo)、蘑菇頭表情包、3D動(dòng)漫形象等，但整體上掛程序直播、文字互動(dòng)等參與方式并沒有發(fā)生太大變化。而隨著平臺(tái)參與越來越多，這種模式也空前風(fēng)靡起來。
一是，元宇宙直播相對(duì)弱化了平臺(tái)對(duì)主播的依賴性，可以方便參與者實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、24小時(shí)不間斷的全天候直播，并創(chuàng)造出極為可觀的現(xiàn)實(shí)效益。相比真人主播，元宇宙直播的主播可無限制地參與直播活動(dòng)，同時(shí)還可以隨時(shí)變換角色，而此前業(yè)內(nèi)各種各樣的元宇宙直播活動(dòng)的成功，至少部分驗(yàn)證了元宇宙直播市場(chǎng)需求的真實(shí)性，事實(shí)上也的確如此。
據(jù)相關(guān)元宇宙直播廠商統(tǒng)計(jì)，雖然在非直播時(shí)段元宇宙直播在線人數(shù)不過百人，但其半天內(nèi)收到的直播打賞收入就達(dá)到400元以上，以此計(jì)算多平臺(tái)累計(jì)單日收入或在上千元，收入相當(dāng)可觀。不過，從參與主體來看，目前該類直播還是以個(gè)體為主，真正參與其中的大型互聯(lián)網(wǎng)公司還不多，且后者參與更多是為其元宇宙大局鋪路，比如快手推出的“V-Star虛擬人計(jì)劃”，抖音的“A-SOUL”等等，都是關(guān)于此方面的考慮。
二是，盡管大廠沒有簡(jiǎn)單參與“元宇宙直播”，但虛擬場(chǎng)景與虛擬主播結(jié)合產(chǎn)生的廣告變現(xiàn)潛力，仍然吸引了大廠的親自下場(chǎng)。比如，今年618期間，淘寶就成立了元宇宙專項(xiàng)項(xiàng)目組，進(jìn)行針對(duì)性購物和交互場(chǎng)景的探索，娃哈哈、奧普、森馬、納愛斯、北京同仁堂等多家品牌都發(fā)布了618元宇宙直播間好物清單。同樣在今年夏天，抖音夏日奇遇季與二次元虛擬偶像“默默醬”合作，推出面向年輕群體的線上迪廳形式的盛夏派對(duì)。
盡管大廠的發(fā)力點(diǎn)有點(diǎn)奇怪，但仔細(xì)想來卻也不難理解。相比單一個(gè)體而言，大廠入局必須考慮業(yè)務(wù)盈利、商業(yè)模式的長期性，因此其并不能像普通個(gè)體那樣隨便選擇個(gè)領(lǐng)域，試水一段時(shí)間賺完了“快錢”就走，而是必須探索長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)形式，這或許也是大廠不愿意簡(jiǎn)單參與元宇宙直播的原因。總的來看，當(dāng)下元宇宙直播正處于方興未艾的階段，個(gè)體和大廠對(duì)參與其中都抱有非常強(qiáng)烈的愿望。
盡管包括元宇宙游戲、直播、社交等各類應(yīng)用都已出現(xiàn)，但從整個(gè)元宇宙發(fā)展所需要的要件來看，現(xiàn)在的元宇宙還處于小荷才露尖尖角的階段。
首先，許多元宇宙模式的嘗試最終歸于失敗，根本在于元宇宙的底層邏輯變了、門檻變高了，因此其實(shí)現(xiàn)過程本身也變得比之前更為復(fù)雜了。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抓住一個(gè)機(jī)會(huì)依靠“小步快跑、快速迭代”就能夠快速趕超甚至領(lǐng)先對(duì)手，這也是在工具主導(dǎo)的移動(dòng)時(shí)代，國內(nèi)能夠崛起包括支付寶、淘寶、微信、美團(tuán)、今日頭條等重量級(jí)應(yīng)用的原因所在。
但在元宇宙時(shí)代，由于技術(shù)應(yīng)用體驗(yàn)的提升，單純依靠“工具搶跑”來領(lǐng)先市場(chǎng)，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)了。畢竟，元宇宙的發(fā)展和超級(jí)用戶體驗(yàn)，源于底層的算法、硬件、引擎以及基礎(chǔ)設(shè)施的完善，而在這一切尚不完善之前，純工具“先行”的舉動(dòng)無異于空中樓閣，只會(huì)帶來APP使用卡頓、體驗(yàn)欠佳的“雞肋”用戶體驗(yàn)，難以給用戶帶來實(shí)質(zhì)價(jià)值。
其次，盡管業(yè)內(nèi)在元宇宙商業(yè)化方面做出了諸多嘗試，但這些玩法目前還過于初級(jí)，能否持續(xù)尚待驗(yàn)證。比如，目前元宇宙社交商業(yè)化還主要用于AI捏臉、手動(dòng)換裝以及純虛擬形象等領(lǐng)域，更加深度的沉浸式應(yīng)用還不多，其商業(yè)化也類似于游戲中的“購買皮膚”，主要依靠用戶對(duì)虛擬形象的認(rèn)同來收費(fèi)，持續(xù)性有待考證；元宇宙游戲雖然有商業(yè)化的前景，但目前由于體驗(yàn)尚不完整，所以商業(yè)化被大大局限……
總的來看，無論是使用體驗(yàn)的不足還是商業(yè)化的單一和不穩(wěn)定，都決定了當(dāng)下元宇宙處于初級(jí)階段的現(xiàn)實(shí)情況。不過放長時(shí)間來看，孕育巨大機(jī)會(huì)和機(jī)遇的元宇宙，其未來依舊值得期待。
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