元宇宙里掀起回憶殺？這波虛擬懷舊營銷主打一個極限反差
來源：首席品牌官從被稱為“元宇宙元年”的2021年開始，幾乎所有品牌都在迫不及待地“入駐”元宇宙。而一提及品牌們的元宇宙玩法，相信多數人腦海里首先浮現
元宇宙自元年（2021年）聲名鵲起至今，發展也近一年時間。不得不說，這個充滿未來感的新興概念，確實是自帶話題感。截止到9月24日，在微博中，元宇宙的話題討論次數超過81萬余次，閱讀次數近13億。
同時，伴隨著元宇宙的出圈，招聘熱潮也悄然興起。據澎湃新聞報道，初露鋒芒的元宇宙產業，已悄悄開啟招聘熱潮。元宇宙內容創作者、元宇宙架構師、元宇宙策劃師、元宇宙捏臉師等崗位，皆是招聘的熱門職位。
其中，社交平臺Soul捏臉師月入4.5萬的話題在網絡上掀起熱議，該職業還被稱為是“元宇宙的第一批打工人”，再次引發了人們對于社交元宇宙的關注。“超萌捏臉”走紅的背后，又蘊藏元宇宙商業應用哪些關鍵因素？
細分賽道熱門場景加持
概念新穎富有想象力，市場廣闊且具潛力，或許是元宇宙吸引玩家不斷加入的主要原因，可元宇宙要想走的長遠，僅僅靠想象力還遠遠不夠，還需要拿出足夠強的變現能力，如今的商用就是變現的一大途徑。而Soul“超萌捏臉”的出圈，似乎為元宇宙的商業應用提供了一個可供參考的范例，不妨從個例背后窺見元宇宙商用的底層邏輯。
“超萌捏臉”也許很多人會覺得有些新奇，但其實它也存在已久。2019年，Soul推出了“超萌捏臉”工具，讓用戶可以自發創作個性化的頭像。盡管從上線之初至今，Soul就不支持上傳真人頭像，但彼時“超萌捏臉”也并未引起多大波瀾。反倒是元宇宙之風漸起后，該功能才越發被外界熟知，并且催生出“捏臉師”一職，更是迅速發展成為一條商業鏈條，有條不紊的運轉著。
捏臉師，即虛擬頭像創作者，也被稱為“捏頭師”，是在社交應用Soul平臺孕育出的一種新型職業。其誕生背景有賴于以95后、00后為代表Z世代，這些年輕人天生就有找尋虛擬價值的基因，他們熱衷于創造并消費如虛擬頭像等數字化產品和服務，認為虛擬頭像既是“反顏值社交”的利器，又可以彰顯自己的個性特質。
基于年輕人的消費能力和消費喜好，捏臉師很快打開市場。據相關媒體報道，過去幾個月中，收入最高的捏臉師月收入可超過5萬。雖然這個金額有待考證，但其反映出的吸金能力可見一斑。
看似是一個喜好帶動一個職業的興起，其背后的根本在于一個熱門場景和一個新興概念的結合，引發的化學反應。
Soul 功能的走紅就是“社交”+ “元宇宙”迸發出的火花。據不完統計，從2021年11月到2022年1月，業內大概有552個APP在自己的描述中增添了“元宇宙”三個字，其中就有70多個社交元宇宙的APP，足見業內對社交元宇宙的熱捧。
不可否認的是，社交是Soul的一大優勢,根據Soul披露的2021年3月數據，Soul是行業同品類中日均DAU啟動次數最高的APP之一，同時是日均發布率和Z世代用戶滲透率最高的App 之一。要知道一直以來，社交都堪稱是一個熱門場景，多少巨頭、新秀對社交報以厚望，以至于不斷嘗試。彼時，百度、字節跳動等多家巨頭公司，加上創業明星羅永浩均探索過社交產品，盡管這些產品大多發展的不順利，但從大家的共同選擇中就足以看出社交的魅力。
而元宇宙初期發展下，與互聯網主流應用的熱門場景結合，無疑是實現了乘法效應，既為元宇宙打開了更加廣闊的聲量市場，又為目前較虛的元宇宙增加了實用場景，這也將成為元宇宙商用的一條有效途徑。與此同理的還有直播元宇宙、游戲元宇宙、文旅元宇宙等。
就拿直播元宇宙來說，從抖音快手紛紛搭建元宇宙直播間，到YY直播全網首檔元宇宙綜藝歌會《超能音樂匯》，新竹遍地。虛擬場景與虛擬主播結合產生的廣告變現潛力，同樣吸引了大廠的親自下場。比如，今年618期間，淘寶就成立了元宇宙專項項目組，進行針對性購物和交互場景的探索。
雖然不少行業人士認為，元宇宙直播是直播行業突圍而出的關鍵，但從另外一個角度來看，熱門場景也在助力元宇宙的發展。
反觀單打獨斗，且不為元宇宙穿上熱門場景“鎧甲”的平臺，大多無疾而終。例如，據媒體報道顯示，百度和字節的元宇宙社交應用相繼啞火；率先轉型元宇宙的Meta裁員不斷……
細分賽道下，社交、直播、游戲等等熱門場景的加持，成為元宇宙將想象力轉化成變現能力的一大關鍵。但變現能力的實現絕不僅僅依賴于單腿前行，其背后更多是雙輪驅動，甚至是三點支撐。
體驗思維替代技術思維
上文提到捏臉師收入非常高，為什么收入這么高?除了年輕人的追捧之外，相關人士發現，對普通人而言，要捏出一張完美的臉并不容易，這促使有能力的捏臉師打開了市場。仔細讀會發現，這里面有個限制條件“完美”，因為大部分人想要一個更好的頭像，才會讓捏臉師這個職業身價倍增。
但其實Soul的捏臉功能并不復雜，且該功能自定義程度非常高，光發型就提供上百種選擇，還不包括發色、頭飾等搭配，還有幾十種臉型、眼睛、眉毛等，都可以手動調節大小位置。
用戶完全可以根據自己需求自行完成一個基礎版的頭像。可見該功能的準入門檻并不高。
而另一方面，Soul的超萌捏臉功能廣受Z世代好評，很多用戶都表示，捏臉功能可以充分展現自我，并能夠通過頭像找到志同道合的朋友。因此，在Soul中年輕人的留存率很高，據公開數據顯示，該平臺MAU(月活躍用戶數)2021年達到3160萬,其中Z世代占比為74.9%。
同時，就在近期，中國新聞周刊主辦了“有意思生活方式大會”,旨在探索如何與年輕人同頻共振。在活動現場,中國新聞周刊發布了本屆“年度有意思品牌”榜單。其中，Soul作為受年輕人喜愛的品牌入選“2022年度有意思品牌”。這足以表明Soul在年輕群體中的分量很重。
得到了消費主力軍Z世代的青睞，Soul自然也收獲了不錯的商業化表現。據Soul招股書顯示，2020年，公司收入同比增長604.3%，至5.0億;2021年，收入同比增長157.3%，至12.8億;2019-2021年，公司毛利率水平從49%上升至80%，再至85%。
其實，回過頭來看，Soul這個捏臉功能并沒有高深莫測的技術奧義，只是將體驗做的非常好，讓這些創新的功能、新潮的產品與用戶產生交互，同時對年輕用戶的需求把握的很準確，其非常清楚用戶正在走出“顏值至上”的怪圈，于是Soul大力主張反顏值社交，用虛擬的化身，讓用戶漫游在各種社交場景中，可以無壓力地自我表達，進行沉浸式社交。
有重視體驗的，自然就有重視技術范的企業。這些企業總是將自己架在很高的位置上，初亮相時，往往讓人覺得十分高大上，因為其闡述的盡是一些聽不懂的技術框架。但接觸之后，會發現技術之下，并沒有帶來體驗的革新性，反而是較為糟糕的體驗感。
而這樣的企業不在少數，以啫喱App為例，第一個新版本上線后，下載量便以驚人速度飆升，2月10日開始，啫喱同時登頂App Store免費社交排行榜以及免費應用排行榜，甚至超越熟人社交App巨頭微信。在經過了短期的爆火之后，啫喱很快便因為隱私、延遲、閃退、卡頓等問題迅速下架。
無獨有偶，去年12月，百度希壤剛發布，收獲網友一片差評，比如，登錄后突然響起的超大聲BGM，找不到按鈕關掉；卡模穿墻，粗劣感滿滿；虛擬人物移動時，像漂浮在空中一樣，相當不真實……另外，虹宇宙等先前的明星產品在正式對外開放之后，也因畫質粗糙、加載速度慢等問題遭到用戶吐槽，口碑崩的飛快。
總的看來，這些企業有一個通病，沒有將用戶體驗放在重要位置。為人提供服務的產品，卻輕視了人的體驗，最后只能如同流星一般，雖然絢爛過，但十分短暫。
從以上企業不同側重點，引發的不同方向，或許我們可以看出，企業要更改思維，用體驗思維變革技術思維。這并不是說完全拋棄技術思維，而是說要在技術的基礎上，更加關注體驗。畢竟硬核技術加上愉快體驗，才能更好發揮元宇宙的商業潛力。
不可忽視“UGC”的價值
除了熱門場景、良好體驗的助力之外，Soul捏臉功能的走俏還存在另外一個關鍵因素，那就是充分發揮了UGC的價值。何為“UGC”？據百度百科解釋，UGC是互聯網術語，全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內容，即用戶原創內容。
具體來看，由Soul捏臉功能帶動的捏臉師，屬于UGC的典型代表。Soul產品負責人車斌說：“與擔任QQ形象、游戲頭像設計師的PGC產出（專職人員專業產出）不同，如今的捏臉師是UGC（用戶生成內容）生產機制。Soul的捏臉師呈現出創作者經濟特征，即平臺提供模塊和工具，用戶可以使用工具成為創作者，自發進行創作，將興趣、愛好、創意進行表達并轉化成收益。”
據Soul披露的數據顯示，目前在Soul上，約有80名入駐個性商城的捏臉師，截至今年3月1日，個性商城頭像總數有近3萬個。從2021年6月底至11月1日，有捏臉師最高售出頭像7764次，且收益可觀。
不難看出，這個伴隨著Web2.0概念而興起的UGC，正在憑借自身價值進入Web3.0時代。而元宇宙作為Web3.0中的代表，也急需UGC為其長期發展輸血。
曾有人對于元宇宙提出疑問，到底是什么阻止了元宇宙在短期內成為現實？絕大多數人會回答“技術不成熟”、“監管難解決”、“用戶習慣尚未形成”，確實這些均是元宇宙通向現實路上的攔路虎，但除此之外，在互聯網怪盜團《“元宇宙”的最大瓶頸，是第三方內容生態？》一文中，還提到了這樣一個觀點：“阻礙元宇宙成為現實的最大瓶頸，是第三方內容生態。”
目前來看，內容生態的不完善，的確正在阻撓元宇宙的發展。
另外，一個值得關注的問題是，很多元宇宙平臺似乎還尚未發覺UGC對其發展的重要性，只是一味的沉浸在概念美夢當中。殊不知，超前的平臺，早已經在內容生態中進行深耕了，例如元宇宙社交平臺BUD Technologies, Inc.（以下簡稱“BUD”）， BUD作為新一代UGC社交平臺，憑借著簡單易用的無代碼工具創建個性化的3D交互內容，獲得Z世代青睞。
同時，據36氪獲悉，此前BUD宣布完成1500萬美元A+輪融資，該輪融資由啟明創投領投，老股東源碼資本、GGV紀源資本、云九資本超額跟投，穆棉資本擔任本輪獨家財務顧問。對于企業發展前景，BUD聯合創始人Risa在36氪采訪時表示：“BUD的底層技術是跨平臺的，而作為UGC媒介，BUD具有無限多的可能性。”
長期來看，元宇宙不僅僅是“流量經濟”，更應該是“內容經濟”，元宇宙的健康發展，離不開優質的內容生產，如果元宇宙不能形成一個豐富的內容生態，就不可能對用戶、資本產生足夠的吸引力，那它的風口期也將迅速縮短。歸根結底來看，足夠新的概念也逃離不開老生常談的內容。
而一些元宇宙平臺對于內容的重視，以及商業化的成功實踐，無疑是為其他元宇宙平臺開了一個好頭。相信之后元宇宙平臺會愈加重視內容的建設，也會加大投入，開發出一些質量過硬的“標桿內容”，為元宇宙這個充滿科技色彩的概念骨架，填充結實血肉。
寫在最后
盡管元宇宙誕生至今，爭議從未中斷，但從數據統計來看，元宇宙仍處在上行階段，其頗具想象力的前景，依舊讓眾行業為之著迷。據彭博行業研究報告預計，元宇宙將在2024年達到8000億美元的市場規模，普華永道預計元宇宙市場規模在2030年將達到1.5萬億美元。足見元宇宙市場潛力巨大。
另據麥肯錫曾報告稱，今年前五個月，企業及VC等機構在元宇宙賽道總計投入了1200億美元。7月Meta發布的元宇宙白皮書中，預測元宇宙市場如果以類似于移動技術發展的方式增長，到2031年“元宇宙”將為全球貢獻3.01萬億美元的GDP，其中1/3將來自于亞太地區，而摩根士丹利預計美國和中國的元宇宙市場將達到8萬億美元。摩根大通還估計，虛擬世界中商業服務和軟件在中國的總潛在市場將達到270億美元。看來，未來元宇宙的市場重心將在中國顯現。
發展前景一片明朗，也預示著元宇宙的商業化大有可為，而以Soul的捏臉功能為例，厘清其成功商業變現的三大因素，有與熱門場景的組合效應、體驗思維的革新性、UGC的價值釋放，這些均成為Soul商業化的關鍵點。同時，也為其他正在探索商業化道路的元宇宙平臺，提供了可供借鑒的樣本。
轉型沉淪，終不得其法，范例啟迪，點明前路，也相信在典型案例的啟發下，會有更多的元宇宙平臺覓得商業變現的良方。
參考文獻：
1、《元宇宙直播，不再是概念》——羅超頻道
2、《破滅的希壤元宇宙夢，跑到B端來重建？》——偲睿洞察，寇敏，Emma
3、《“元宇宙”的最大瓶頸，是第三方內容生態？》——互聯網怪盜團
4、《元宇宙UGC平臺「BUD」獲1500萬美元A+輪融資，3D原創作品數量近千萬》——福布斯中國
5、《Soul不斷創新社交場景，打造屬于年輕人的社交元宇宙》——河青新聞網
6、《深度洞察Z世代社交偏好 Soul App獲“2022年度有意思品牌”》——永州新聞網
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