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文｜新熔財經
作者｜楷楷
從去年至今，已有多家跨境家居企業謀求IPO，包括近期啟動IPO輔導的圣奧科技；今年4月正式向港交所遞交招股說明書的傲基科技；去年11月啟動A股IPO的跨境家居品牌杰西亞，還有去年成功上市的跨境電商公司致歐科技。
據權威機構Frost & Sullivan數據，2023年全球家具家居產品市場GMV達到17367億美元，其中，線上渠道GMV為4373億美元，年復合增長率達16.6%。
中國海關總署數據顯示，今年1-7月，家具及其零件出口額保持強勁的增長勢頭，出口額為2846.9億元，較去年同期增長14.8%。
全球家居市場持續發展，帶來旺盛的產品需求，而國內傳統家具制造企業則處于“愁銷路”的現狀，跨境電商則正好成為連接供需兩方的重要橋梁，一批跨境家居企業則率先喝上了“頭啖湯”。
當前，跨境家居正被國內家居企業視為新的“黃金賽道”，但對于蜂擁而至的家居企業來說，借道跨境電商出海到底是不是一門好生意，背后還有許多“門道”需要探究。
跨境電商成為出海“新主流”
當前，“不出海，就出局”的說法在中國家居行業中頗有市場。在國內家居需求不振，地產行業調整的影響下，“出海”成為了許多家居企業實現新增長點的重要途徑。
不過，當前中國家居出海已經走到了“新階段”。上世紀90年代，大批 中國家居企業通過代工方式向海外出口家具，以沙發、床墊、辦公家具為核心的家具出口，為一些家居企業奠定了出海的基礎。
隨著時間的發展，一些家居企業開始嘗試直接面向海外市場，比如美的、海爾、喜臨門、夢百合等家居企業通過海外建廠、建渠道的方式，逐步實現“品牌出海”。
中國家居產業鏈的逐漸“外遷”，也在不斷提升中國家居品牌在國際市場上的影響力。不過，隨著全球貿易的復雜性和不確定性逐漸增加，重資產出海的案例正逐漸減少，渠道出海反而成為了新趨勢。
在經歷了代工出海、產業鏈出海、品牌出海等不同階段后，當下中國家居正在探索渠道出海，通過借道跨境電商和海外家居渠道，將中國家居推向全球市場。
跨境電商被不少家居企業視為通向海外市場的“黃金渠道”，這背后有幾方面的原因。一則，是因為全球電商滲透率的持續提升。
數據顯示，全球電商滲透率從2014年的6%提升到2021年的接近20%，并有望在2026年達到23%以上，給新興家居企業帶來了前所未有的機遇。
而且，相較于歐美等傳統出口國家，新興國家的電商滲透率還有較大提升潛力。“一帶一路”、RCEP等政策帶動了中國與“中東非”國家的貿易往來，以南非市場為例，預計其電商滲透率也會從當前的40%左右，增長至2025年的53.1%。相較之下，去年美國的電商滲透率為15.6%，仍有較大的提升空間。
與此同時，電商渠道也是中國家居出口銷售的重要渠道， 根據弗若斯特沙利文數據，2023年基于中國賣家的海外家具家居類B2C電商市場GMV達到7738億元，同比增加了23.2%。
二則，作為經濟貿易的重要支柱，跨境電商行業得到了國家稅收、支付等多維度的政策支持，這也推動了國內跨境電商平臺的快速發展， 諸如Temu、TikTok的崛起，為中小家居企業出海提供了更多選擇。
三則，跨境電商契合中國優質產能出海訴求，在全球經濟放緩的背景下，“低價”不僅是國內市場的需求，也是全球需求。 中國家居產業憑借生產工藝、人工成本、完善產業鏈等優勢，正在不斷滿足“低價優質”的海外家居需求。
特別是以上新興跨境電商平臺帶來的“托管模式”，使得跨境電商的效率進一步提升，能夠為買家讓渡更多“低價”，低價心智一旦形成，對其他銷售渠道的沖擊就更加明顯了。
商家們繞不過的中間環節
跨境電商渠道的迅猛發展，造就了多個跨境家居企業的IPO，比如去年僅有6家家居企業成功拿下IPO，其中一家就是只做家居出海的跨境電商公司致歐科技，去年實現凈利潤4.13億元，同比增長65.08%，盈利能力也在快速提升。
但翻開跨境家居企業的年報或者招股書，它們的業績目前還有許多不確定性。首先，是賺錢能力容易被物流成本、推廣費用等蠶食。
致歐科技2024年年中報告顯示，公司營業總收入37.21億元，同比上升40.74%，歸母凈利潤1.72億元，同比下降 7.73%，出現了“增收不增利”的情況。據其2023年年報顯示，公司凈利率為6.8%。
致歐科技解釋，公司上半年盈利表現轉弱，是受新品推廣費用增加、海運及倉儲費用增長、匯兌損益拖累等因素影響。
比如為了推廣新品，公司廣告費用占營收比例為4.0%，同比增長0.9個百分點。另外，受紅海事件影響，2024年上半年上海港出口至歐洲基本港、美西基本港平均運價，較2023年平均運價上浮224.61%和188.58%。
除了致歐科技之外，傲基科技去年的凈利率也僅有6%，2021-2023年銷售成本占營收比例分別為28.5%、28.6、21.4%。
中國家居要出海，營銷推廣和物流成本是不能忽視的兩大成本，即便營收規模發展迅速，但凈利潤質量才是決定企業能走多遠的關鍵，因此，出海家居企業要找到降低營銷成本和物流成本的辦法。
其次，是過度依賴電商平臺所帶來的不確定性。 以傲基科技為例，其曾在2021年因“向消費者索取虛假評論”被亞馬遜封號長達半年，在線賬戶中2.35億元資金被凍結。
除此以外，在以電商平臺為主導的跨境電商交易中，跨境家居企業也可能因為平臺規則變動、節假日爆單、平臺懲罰等問題而處于被動位置。
比如近期亞馬遜宣布將在旺季期間實施特別配送費政策，商品價格低于10美元將會被調高配送費，對銷售低價商品的賣家來說，無疑會減少其利潤空間。
另外，今年7月，數百名Temu商家前往公司總部維權，表示因售后問題被Temu罰款和扣除“售后預留金”，金額在幾萬元至幾百萬元不等，商家認為平臺有過度“懲罰”之嫌。
相較于傳統外貿方式，借道跨境電商出海，直接省去了對接貿易公司、貿易公司、終端門店等環節，也不用仰仗品牌商的鋪貨能力來銷售產品。
比如傳統外貿做歐美商超渠道，往往會有很多限制，甚至每個貨架擺多少貨都是有數的，廠商也很少嘗試開發新產品，而通過跨境電商平臺出海，廠商只要做好產品詳情頁，就有機會獲得C端消費者的關注。
但選擇跨境電商模式，也不一定是“沒有中間商賺差價”，只是中間環節被大大縮短，但與此同時企業自身就要承擔起更多的職能。 比如在海外市場的推廣運營、協調海運費成本，以及跟電商平臺的溝通協商，才能減少這些環節為企業帶來的不確定性。
跨境家居出海的“勝負手”
不難看出，跨境電商賽道對家居企業來說，或許是一把“雙刃劍”。 其為商家提供了便利的出海途徑，卻也讓商家受限于平臺運營規則，特別是在電商行業的“低價潮”下，商家更不得不參與到平臺的“賽馬機制”，被動地打起了“價格戰”。
但面向風浪，最好的方法唯有“積極應對”。規模、成本與本地服務能力將會成為家居企業在跨境家居賽道中的“勝負手”。
首先是規模。 增加品牌勢能，是擴大市場規模前提，當規模效應起來之后，企業的自主品牌影響力不斷提升，將能反向增加企業的話語權。
簡單來說，要把“雞蛋”放在多個“籃子”里。無論是做實業還是電商，核心競爭力都在產品，家居企業可以開發更多不同品類產品和不止一個的電商渠道，降低跨境出海的風險。
比如樂歌股份最早是以辦公家具為主，近年開始進一步豐富產品品類，推出電動沙發等智能家居產品，當前其新品類銷售收入占比約8%。相較之下，樂歌主營的人體工學產品營收占比，則從2022年的74%降至今年上半年的55%，可見樂歌的第二增長曲線很好地對沖了公司主營業務波動的風險。
另外，以傳統代工廠之姿轉型跨境電商的恒林股份，去年營收為81.95億，創下歷史新高，其也一直在布局多平臺銷售，包括亞馬遜、Wayfair等美國線上零售平臺，以及TikTok、TEMU等國內出海電商平臺。
同時，恒林股份也積極推動獨立站的建設，通過TikTok、Instagram等社交媒體引流至獨立站，打造多維度的線上營銷網絡。
其次是履約能力。 通過品牌勢能積累實現規模效應后，物流是影響家居企業履約的關鍵，海外倉則成為衡量物流效能的關鍵指標之一，還能幫助家居企業降低出海成本。
以致歐科技為例，其全鏈條運輸費占公司收入比重約在25%-30%，由于其主營產品主要為中大件商品，無法實現低成本的空運直郵，海外倉模式便尤為重要。
其中，新興市場對海外倉的需求更加迫切。特別是拉美、東南亞等新興國家，人們日益增長的網購需求與極差的履約服務形成了鮮明對比，東南亞國家最后一英里平均履約時效為4.2天，比美國還高。
因此，建設海外倉也從服務于自身企業，逐漸變成一門能夠盈利的生意。 以樂歌股份為例，今年上半年其海外倉業務實現收入8.51億元，同比增長129.88%，占營業收入比重提升至35.07%。
最后是服務能力。打造品牌勢能和海外倉儲體系，是家居企業出海的“基礎建設”，但如果想要在海外市場更進一步，品牌還需要打通研產銷環節，做好長期立足海外的準備。
追覓布局市場會依據不同地區用戶的差異化訴求來調整產品功能，比如歐美家庭普遍會鋪設大面地毯，為此追覓定制了“抹布拆卸”功能，拆卸抹布后再清潔地毯；
樂歌股份除了布局線上渠道之外，旗下產品更已進駐家樂福、麥德龍、百思買等大型連鎖商超銷售，搭建了完備的銷售渠道。
當前，中國家居行業在存量時代下，已經走入紅海競爭，但在紅海之間，也有藍海。2024年上半年，中國跨境電商進出口達1.22萬億元，同比增長10.5%，跨境電商賽道正成為家居行業轉型升級的新渠道，和持續發展的新動能。
無論是家居龍頭，還是中小家居企業，大部分個體都無法抵抗時代洪流的變革，但企業可以抓住新的機遇，在逆勢中突圍、在變化中升級。借道跨境電商，或許能撐起中國家居品牌遠征全球的偉大夢想。
*本文圖片均來源于網絡
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