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茉酸奶為何連上四天熱搜,又刺痛了誰(shuí)的心?

來(lái)源: 責(zé)編: 時(shí)間:2023-08-05 12:27:45 3611觀看
導(dǎo)讀作者:正敏來(lái)源:零售商業(yè)財(cái)經(jīng)從備受追捧到口碑兩極反轉(zhuǎn),茉酸奶只用了四天。7月12日至7月16日,茉酸奶接連四日登上微博熱搜,品牌方分別對(duì)#茉酸奶新出產(chǎn)品定價(jià)最低68元#、#茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等詞條進(jìn)

作者:正敏VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

來(lái)源:零售商業(yè)財(cái)經(jīng)VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

從備受追捧到口碑兩極反轉(zhuǎn),茉酸奶只用了四天。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

7月12日至7月16日,茉酸奶接連四日登上微博熱搜,品牌方分別對(duì)#茉酸奶新出產(chǎn)品定價(jià)最低68元#、#茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等詞條進(jìn)行了回應(yīng),引發(fā)網(wǎng)友熱議。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

現(xiàn)制酸奶品牌的爆火,表明了消費(fèi)者愈發(fā)重視食品消費(fèi)的健康屬性與高品質(zhì)。然而“高價(jià)≠高品質(zhì)”,被曝高熱量、原料中含有植脂末的茉酸奶,除了高價(jià)還有何優(yōu)勢(shì)?VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

01 毛利率高達(dá)65% 茉酸奶哪里?

7月12日,茉酸奶因?yàn)樵谡{(diào)查問(wèn)卷中征集消費(fèi)者對(duì)擬上新產(chǎn)品貓山王榴蓮奶昔的心理價(jià)位,給出的最低價(jià)格選項(xiàng)為68元,再次引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格的討論。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

筆者走訪上海一茉酸奶門店發(fā)現(xiàn),僅“酸奶+水果+堅(jiān)果/小料”的組合便能賣到20元以上,牛油果、蘇丹王榴蓮系列產(chǎn)品更是超過(guò)了30元、40元。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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茉酸奶菜單 圖源:零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

結(jié)合茉酸奶官方聲明、以及消費(fèi)者在社交平臺(tái)自行復(fù)刻的配方來(lái)看,茉酸奶產(chǎn)品的主要原料為酸奶+冰淇淋原奶(即奶漿)+水果+冰塊VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在1688平臺(tái)上,筆者找到了與茉酸奶出自同一供應(yīng)商的產(chǎn)品,其中酸奶售價(jià)為95元/5kg,冰淇淋奶漿價(jià)格為155.25元/12kg。(注:茉酸奶官方聲明表示其酸奶原料來(lái)自內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè),冰淇淋原奶來(lái)自星洲康派克)VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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左:蘭格格蒙古族酸牛奶 右:康派克冰淇淋奶漿 圖源:1688

以門店售價(jià)為29元的“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”產(chǎn)品為例,我們以“牛油果+酸奶+奶漿+冰塊”的配方進(jìn)行粗略計(jì)算,再加上包材、輔料等,綜合成本約為10-12元VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

門店批量訂貨必然能拿到更低的價(jià)格,因此就牛油果酸奶奶昔這一單品來(lái)說(shuō),其毛利率大致65%左右有可能更高VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

雖然茉酸奶憑借其所宣稱的酸奶、牛油果兩大健康原料,在消費(fèi)者心中樹(shù)立了健康、高品質(zhì)的品牌形象,也支撐起了一定的產(chǎn)品高溢價(jià)。但在社交平臺(tái)上,不乏相關(guān)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)直指茉酸奶的“不健康”,其單杯產(chǎn)品熱量在300-600卡不等VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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圖源:微博

有關(guān)備受爭(zhēng)議的“茉酸奶是否含有植脂末”問(wèn)題,筆者梳理B站UP主@下班威龍、微博博主@一點(diǎn)元?dú)忉u 等相關(guān)信息發(fā)現(xiàn),其門店使用的冰淇淋奶漿品牌為“上野曼道”,在產(chǎn)品包裝上,袋裝產(chǎn)品配料表中明確包含“植脂末”,但箱裝產(chǎn)品上卻又不含。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

結(jié)合此前茉酸奶官方回應(yīng)原料中確實(shí)不含植脂末表態(tài)整體來(lái)看仍有待第三方核實(shí)VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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圖源:B站UP主@下班威龍、微博博主@一點(diǎn)元?dú)忉u

某種程度上,茉酸奶的價(jià)格爭(zhēng)議是由其產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格不匹配造成的VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

人均客單價(jià)40+的Blueglass為例,品牌以直營(yíng)大店為主,營(yíng)造第三空間氛圍,選址主要在一線城市的高端商圈。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

產(chǎn)品方面,Blueglass瞄準(zhǔn)了高凈值人群的養(yǎng)護(hù)、變美需求,加入了膠原蛋白、玻尿酸、雪燕等功能性材料,還與高端瑜伽裝備品牌lululemon聯(lián)名,打造高顏值、高價(jià)值的品牌形象,有“酸奶界的愛(ài)馬仕”之稱。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

反觀茉酸奶,其產(chǎn)品之所以貴,很大程度因?yàn)楦甙旱拈T店經(jīng)營(yíng)成本被轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品價(jià)格上,由消費(fèi)者買單。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

首先是門店租金,為了強(qiáng)化高品質(zhì)的品牌心智,茉酸奶50%以上的門店開(kāi)在A、B類商場(chǎng)的B1層和一樓,需要承擔(dān)較大的租金壓力。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

其次,茉酸奶店內(nèi)人員配置過(guò)多但缺乏效率,部分30㎡的標(biāo)準(zhǔn)店也設(shè)置了6-8名員工,但據(jù)消費(fèi)者反映出品速度依然很慢。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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圖源:小紅書(shū)

最后就供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō),盡管已是賽道頭部品牌,但茉酸奶仍缺乏規(guī)模與品牌力,產(chǎn)品議價(jià)能力不強(qiáng)牛油果、榴蓮等水果在國(guó)內(nèi)總體處于一個(gè)供小于求的市場(chǎng),依靠國(guó)外進(jìn)口,運(yùn)輸成本較高。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

因此,基礎(chǔ)成本較高的情況下,品牌只能抬高定價(jià)獲取更多利潤(rùn)空間。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

茉酸奶擬推出的新品貓山王榴蓮奶昔同樣基于這一套定價(jià)邏輯。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

品牌想通過(guò)高品質(zhì)水果來(lái)強(qiáng)化其高品質(zhì)形象,無(wú)法通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新筑起產(chǎn)品壁壘無(wú)法通過(guò)商業(yè)模式供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降本增效那么,簡(jiǎn)單的水果酸奶元素疊加不過(guò)是作為中間商轉(zhuǎn)手加價(jià)售賣的方式而已VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

筆者認(rèn)為,茉酸奶備受爭(zhēng)議的本質(zhì)在于,這筆成本賬并不難算,但試圖與健康飲食“沾”上邊的它就是便宜不下來(lái)。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

02 等風(fēng)來(lái) 內(nèi)生力不足?

茉酸奶成立于2014年,現(xiàn)有1238家門店(窄門餐眼數(shù)據(jù))。作為一家老品牌,茉酸奶直至成立后的第九年才終于走紅。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

茉酸奶出圈的背后,首先得益于市場(chǎng)成熟,消費(fèi)需求旺盛,且有成熟的茶飲品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)可以借鑒;其次,得益于聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪的加入VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪 圖源:茉酸奶品牌方

創(chuàng)始人趙伯華在創(chuàng)立茉酸奶后,專注于產(chǎn)品研發(fā),彼時(shí)“牛油果+酸奶”的產(chǎn)品搭配及價(jià)格區(qū)間還不被主流市場(chǎng)所接受。2020年,加盟商顧豪加入茉酸奶,重點(diǎn)發(fā)力品牌營(yíng)銷,于2021年開(kāi)放了品牌加盟,推動(dòng)茉酸奶走向規(guī)模連鎖化。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在線下,消費(fèi)回暖、首店經(jīng)濟(jì)等因素為茉酸奶門店帶來(lái)了大量曝光。在線上,KOL+KOC的達(dá)人推薦體系、短視頻+直播內(nèi)容形式迅速拉高了品牌聲量。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

茉酸奶在2021年、2022年曾兩次進(jìn)入李佳琦直播間以增加品牌曝光度,此后又多次開(kāi)啟官方直播,在淘寶、抖音等平臺(tái)上發(fā)放優(yōu)惠券,“線上引流+線下拉新”并舉。隨著品牌知名度的提升,加之線下加盟門店的集中爆發(fā),顧豪在2020年走出的兩步棋,最終在2022年有了正向結(jié)果。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

2022年開(kāi)店279家,2023年上半年開(kāi)店885家,單店模型簡(jiǎn)潔易復(fù)制茉酸奶規(guī)模化進(jìn)行加速。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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茉酸奶全國(guó)門店布局 圖源:窄門餐眼

茉酸奶以酸奶為核心,構(gòu)建了“酸奶+水果”的產(chǎn)品模型。在門店運(yùn)營(yíng)端,員工只需要將已有原料全部倒入攪拌機(jī)中攪拌即可,操作簡(jiǎn)單易學(xué);在供應(yīng)鏈端,只需聚焦酸奶與水果兩大原材料,大大降低了運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的管理難度。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在產(chǎn)品策略方面,茉酸奶主打牛油果大單品,以“一杯就有一整顆牛油果”的Slogan將品牌與牛油果深度綁定,借勢(shì)出圈,輔以榴蓮等貴價(jià)水果產(chǎn)品引流獲客。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

值得一提的是,筆者觀察發(fā)現(xiàn),茉酸奶門店產(chǎn)品均無(wú)法以“去冰、少冰”的形式制作,這在一定程度上限制了消費(fèi)客群。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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茉酸奶門店 圖源:零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

最重要的是,由于產(chǎn)品簡(jiǎn)單易學(xué)壁壘極低,在牛油果單品爆火后,諸多現(xiàn)制酸奶品牌、新茶飲品牌迅速跟進(jìn)推出同款。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

據(jù)了解,古茗已經(jīng)推出同款牛油果巴旦木酸奶奶昔,售價(jià)20元,遠(yuǎn)低于茉酸奶。此外,消費(fèi)者也在社交平臺(tái)上卷起了一股復(fù)刻牛油果酸奶的風(fēng)潮。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

門店選址方面,茉酸奶的開(kāi)店原則是“大城開(kāi)小店,小城開(kāi)大店”。一線城市門店以提升營(yíng)業(yè)額為目的,同時(shí)匹配消費(fèi)人群快節(jié)奏的生活方式。下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感,則需要大面積的門店來(lái)做場(chǎng)景營(yíng)銷,增加品牌價(jià)值感。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

總體而言,茉酸奶雖然等到了酸奶風(fēng)口,也充分運(yùn)用線上線下流量獲得了大量曝光,通過(guò)簡(jiǎn)潔可快速?gòu)?fù)制的單店模型進(jìn)行了規(guī)模化擴(kuò)張,但同時(shí)也面臨著缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘、產(chǎn)品不具備性價(jià)比等問(wèn)題。酸奶這一細(xì)分市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì),而茉酸奶又能火多久呢?VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

03 輕資產(chǎn)快跑 是否長(zhǎng)久之計(jì)

現(xiàn)制酸奶作為茶飲賽道的細(xì)分品類,仍有較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),這一點(diǎn)從資本押注酸奶賽道便可見(jiàn)一斑。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

2021年,Blueglass獲得超兩億元的B輪融資,新乳業(yè)以2.31億元的價(jià)格收購(gòu)了一只酸奶牛,即使是在新消費(fèi)融資沉寂的2023年,也先后有王子森林、麗茉酸奶獲得融資。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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酸奶賽道融資圖 圖源:企查查

與友商火熱融資情形不同的是,茉酸奶成立至今還未收獲一輪融資。筆者認(rèn)為,茉酸奶未進(jìn)行融資的原因可能有二。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

其一,品牌不缺錢。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,截至2023年7月10日,茉酸奶已有(簽約)門店超1600家,直營(yíng)門店為60家。對(duì)于上海地區(qū)以外的加盟商,總部會(huì)一次性收取包括品牌使用費(fèi)、咨詢指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、保證金在內(nèi)的單店加盟費(fèi)用共計(jì)8.98萬(wàn)元。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

迄今為止,僅加盟費(fèi)用茉酸奶就已經(jīng)收取了逾1.3億元,再加上其余物料設(shè)備費(fèi)用、門店?duì)I業(yè)額抽成,短期內(nèi)不需要為現(xiàn)金流發(fā)愁。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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圖源:茉酸奶官網(wǎng)

其二,茉酸奶當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),單店模型簡(jiǎn)潔,能夠快速?gòu)?fù)制。品牌火爆出圈很大程度上是由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng),但在供應(yīng)鏈及食品創(chuàng)新技術(shù)方面并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

相較于王子森林1.2億元投資的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地Blueglass與中地乳業(yè)設(shè)立的8萬(wàn)畝合資牧場(chǎng)、自有一萬(wàn)頭荷斯坦奶牛、與杜邦益生菌聯(lián)合開(kāi)發(fā)的專利菌種……茉酸奶的家底并不豐厚,目前不具備在賽道上長(zhǎng)跑的能力,也難以被資本相中。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

現(xiàn)階段,擺在茉酸奶面前的仍是性價(jià)比問(wèn)題。若想?yún)⑴c賽道長(zhǎng)跑,對(duì)于一無(wú)品牌溢價(jià),二無(wú)核心壁壘的茉酸奶來(lái)說(shuō),調(diào)整價(jià)格是必然趨勢(shì),如此才能重新收獲消費(fèi)者信任。但這勢(shì)必會(huì)影響品牌的盈利狀況以及加盟業(yè)務(wù)的開(kāi)展。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

現(xiàn)制酸奶品牌踩著茶飲品牌驗(yàn)證過(guò)的道路登上風(fēng)口,風(fēng)口之后難免走向茶飲品牌如今的戰(zhàn)局。未來(lái)可預(yù)見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)加速茉酸奶融資進(jìn)程VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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茉酸奶門店 圖源:零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

在那之前,品牌首先要加強(qiáng)門店經(jīng)營(yíng)管理合理配置人員、劃分職責(zé),或是在數(shù)智化供應(yīng)鏈端發(fā)力,提高門店運(yùn)營(yíng)效率以降低經(jīng)營(yíng)成本,提升消費(fèi)者體驗(yàn)。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

其次,加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新合作,其專業(yè)食品技術(shù)的壁壘能其發(fā)展?fàn)幦〉礁鄷r(shí)間、空間。例如Blueglass在其產(chǎn)品中使用專利菌種,并承諾每杯擁有1000億活性益生菌等。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

最后,品牌應(yīng)當(dāng)提升供應(yīng)鏈的議價(jià)能力,尤其是牛油果、榴蓮等國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品。茉酸奶以此為門店引流產(chǎn)品,就避不開(kāi)生鮮水果的損耗問(wèn)題,如果不能降低基礎(chǔ)成本,將會(huì)敗在價(jià)格戰(zhàn)下。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

茉酸奶當(dāng)前的體量模式以及資金儲(chǔ)備能夠支撐其半年開(kāi)出近千店,千萬(wàn)不要因價(jià)格與營(yíng)銷策略失誤而失去消費(fèi)者的心。VOm28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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