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作者：彭寬鴻
來源：華爾街科技眼
東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪帶隊的“7天甘肅行”直播活動已在近日順利收官。成立后一年多時間里，東方甄選要脫離抖音自立門戶的傳聞不絕于耳，“7天甘肅行”直播更像是東方甄選邁出了實質性“脫抖”第一步。
零供矛盾乃零售行業(yè)永恒的話題，抖音和快手等短視頻平臺衍生成為直播帶貨平臺后，圍繞主播和直播平臺之間的矛盾也此次彼伏。不少主播希望擺脫平臺鉗制，自立門戶。但受制于流量和主播影響力，單飛只能成為遠期目標。
東方甄選在直播行業(yè)尚屬后起之秀，但俞敏洪和董宇輝等人憑借淵博的學識、自成一派的帶貨風格后來居上，成為行業(yè)頂流。
東方臻選自有App商業(yè)動作頻頻被過度解讀或放大，說明主播行業(yè)希望從頂流身上發(fā)現(xiàn)可復制的單飛路徑。
由于眾多周知的原因，新東方從2021年開始謀求轉型，俞敏洪選擇從教培跨界至帶貨領域，并推出“東方甄選”品牌進駐抖音。在抖音流量的加持下，知識型帶貨主播董宇輝一夜爆紅，東方甄選僅僅用了一年時間粉絲量就突破3000萬、GMV（交易總額）超20億。
2022年8月，東方甄選推出自有品牌App，并在短時間內(nèi)獲得40萬下載量，覆蓋百貨、生鮮、美妝等11個品類。顯然，此舉引起了行業(yè)內(nèi)的關注，坊間也傳出了東方甄選或將“脫抖”的傳聞。在2022年8月末舉行的新東方在線2022財年財報電話會議上，新東方在線CFO尹強對此回應稱：“從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”
此次，俞敏洪親自上陣的直播被廣泛關注，就連甘肅各大景點也蹭熱度、蹭流量進行傳播，東方甄選的影響力由此可見一斑。
作為一個上線不到兩年的直播帶貨平臺，東方甄選無疑是成功的。在教培行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，東方甄選無疑成為了新東方的救命稻草，股東、投資人對其寄予厚望。也正是在這種情況下，東方甄選需要更多自主權，排除潛在的不可控因素，創(chuàng)建自有平臺顯然是首選路徑。 另外，直播帶貨的零供矛盾一直存在，比如快手一哥辛有志就和快手平臺“相愛相殺”。雙方矛盾的核心點在于，頭部主播、直播品牌一直希望平臺賦予更多流量，賣出更多商品；但平臺則希望通過去中心化來打造更健康的直播生態(tài)，避免發(fā)生某主播出走帶走用戶的情況。就目前來看，這樣矛盾還未找到可調(diào)和的辦法。 事實上，去年就曾傳出東方甄選遭抖音限流的傳聞，但隨后被雙方辟謠。但不論是否限流，東方甄選都不希望帶著鐐銬跳舞。 目前東方甄選在自有App上直播，實際上只是試水動作。東方甄選不可能對目前自有App直播的效果有太高的期待，而是希望其成為抖音的補充，旨在提升自身品牌聲量。 不過，就目前來看，討論東方甄選App能否取代其抖音官方賬號還為時尚早。數(shù)據(jù)顯示，今年7月6日11點東方甄選自有App直播間人數(shù)為5000，而“東方甄選看世界”抖音直播間同期人數(shù)達到5萬左右。GMV方面，自有App目前尚無數(shù)據(jù)，而6.18期間 “東方甄選美麗生活”抖音帶貨額為1000萬-2500萬元，超過羅永浩的“交個朋友”，成為抖音帶貨一哥。不難看出，在相當長的一段時間內(nèi)，抖音仍是東方甄選的主要收入來源。 技術層面來看，東方甄選自有App還需要不斷完善。在首場直播中，發(fā)生了主播聲音小、畫面模糊卡頓等問題。另外，用戶在App Store中也反映直播缺乏畫中畫功能，界面尚需優(yōu)化等。 而具體到供應鏈能力，東方甄選更是有課要補。眾所周知，供應鏈能力是零售行業(yè)核心競爭力，但目前來看東方甄選有很長的路要走。此前，東方甄選售賣的的太平洋野生大蝦，被發(fā)現(xiàn)實際上為養(yǎng)殖蝦。東方甄選需要穩(wěn)定且高質量的供應鏈，才能叫好又叫座。 其次，東方甄選目前的定位略顯模糊，如果說它是一個帶貨品牌（主播），那么發(fā)展重心應該放在選品和供應鏈擴展上，商城化的自有App顯然有些多余；而如果要做商城品牌（大型在線零售商），則應該對標京東、天貓、拼多多，那么下面是否應該投資供應鏈、倉儲和自有物流呢？目前來看，東方甄選既要又要，在現(xiàn)階段顯得不現(xiàn)實。 可以肯定的是，東方甄選作為帶貨品牌有別于李佳琪們的特色便是“知識帶貨”。董宇輝們作為新東方曾經(jīng)的名師，在講解商品方式上有別于傳統(tǒng)的叫賣，根據(jù)商品加入相關知識點，或者僅僅是一個聯(lián)想式的科普，都讓帶貨變得高大上起來。 以讓董宇輝一戰(zhàn)成名的賣大米來說，從人類農(nóng)耕史講到英文文學，再到宇宙誕生、人類的渺小，最后回歸到充滿哲學的享受當下，買一袋五常大米和所愛的人好好吃一頓飯，這種思維跨越式的講解讓大家充滿了新鮮感。 假定“知識帶貨”的形式可以一直用下去，東方甄選也要面臨一個嚴峻的問題：“董宇輝依賴癥”。自董宇輝爆紅后，他與東方甄選的關系就發(fā)生了微妙的變化。此前，他只是新東方一名普通的培訓老師；開始帶貨后，他成為全國知名的大主播，僅抖音平臺的個人粉絲便突破1100萬，甚至超過了許多明星，完全具備單飛帶貨的實力。 東方甄選高層曾多次表示東方甄選不是MCN，也就是說，東方甄選的商業(yè)模式不是打造大主播來賺錢，而是要打造“東方甄選”這個品牌。誠然，董宇輝的爆紅從某種程度上救活了新東方，使其具有真正進入帶貨市場的資本，但董宇輝絕對不等于東方甄選。可以預見的是，在東方甄選未來發(fā)展中，“去董宇輝化”是勢在必行的。 東方甄選顯然意識到了這個問題，解決方案是“小號”。除了以俞敏洪和董宇輝為主的東方甄選主號，“東方甄選美麗生活”、“東方甄選看世界”、“東方甄選之圖書”等5個其他直播間相繼推出，將帶貨產(chǎn)品分類、主題化，順勢提攜其他主播。不過，目前在抖音搜索“東方甄選”，仍是得到以董宇輝為主的結果，其他主播如王若頓、YOYO等人，在粉絲數(shù)量、影響力方面都要比董宇輝遜色很多。可以預見的是，如果董宇輝離職，東方甄選的流量和GMV會受到一定的影響。 如果說知識帶貨是新東方轉型的無奈之舉，董宇輝是美麗的意外，那么東方甄選未來則要做出更明確的抉擇：是做帶貨品牌還是綜合電商。就目前已公布的財報來看，東方甄選主要收入依然來自于抖音直播間，從網(wǎng)紅模式轉向電商平臺的難度大、周期長，而模棱兩可的發(fā)展方向可能會遭受大主播和電商平臺的雙重夾擊，”脫抖”為時尚早。 本文鏈接：http://www.rrqrq.com/showinfo-21-192-0.html東方甄選單飛：有些鳥注定是關不住的 聲明：本網(wǎng)頁內(nèi)容旨在傳播知識，若有侵權等問題請及時與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時間刪除處理。郵件：2376512515@qq.com直播平臺版的零供矛盾
單飛能不能“起飛”？
有些鳥是關不住的
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