拯救XR，蘋果力不從心
來源 | 光子星球撰文 | 文燁豪 編輯 | 吳先之 蘋果終于呈上了它的“答卷”。 北京時間6月6日凌晨，蘋果2023年全球開發者大會（WWDC）如期舉行。作為蘋果CEO庫克口中&ld
當“消費降級”與“消費升級”的討論甚囂塵上，中國消費市場的真實走向究竟如何？北京大學國家發展研究院聯合淘天集團發布的《中國線上消費品牌指數（CBI）》報告，用千萬品牌、十億用戶的真實交易數據，給出了顛覆性答案——消費者對品牌品質商品的偏好非但未減弱，反而持續增強。數據顯示，CBI指數從2023年一季度的59.42攀升至今年第二季度的65.21，印證了“品質深耕”正在取代“價格內卷”成為主流趨勢。
“兩年前，消費者可能更傾向購買榜單排名1000名外的品牌，如今他們更愿意選擇前500名的品牌。”北京大學數字金融研究中心特約研究員紀洋在閉門研討會上指出。這一轉變在天貓平臺的數據中尤為明顯：今年下半年以來，消費者回歸品牌商品、品牌回歸核心渠道、品牌回歸用戶體驗的“三個回歸”現象顯著。天貓事業部快消&運動戶外&汽車&天貓奢品總經理激云透露，平臺低價、廠牌產品的活躍度已大幅下降，取而代之的是對用戶需求的深度挖掘。
在消費市場“K型分化”的背景下，細分賽道的機遇正在被新銳品牌精準捕捉。CBI報告中的“紅藍海指數”顯示，兒童彩妝、家私皮具護理等領域的用戶搜索增速遠超成交增速，意味著供給與需求存在顯著缺口。以兒童防曬市場為例，海龜爸爸創始人許余江勝曾向國際巨頭提出兒童專用防曬需求，卻因“人群太小、技術不成熟”被拒。而這一被忽視的賽道，背后是2.6億未成年人和超500億元的市場規模。四年間，海龜爸爸通過材料學創新和7%的高研發投入，將GMV做到10億元，其核心技術更登上《Nature》子刊。
“現在的消費者不再迷信國際大牌，而是更看重產品能否解決真實痛點。”激云觀察到，這種消費觀念的轉變為國貨新品牌創造了機會。溪木源創始人劉世超在“敏感肌”紅海中發現了細分機遇：干性皮膚與油性皮膚的出油量相差2.3倍，但市面產品卻試圖“一瓶通用”。通過先聚焦干性皮膚、再拓展油性皮膚的策略，溪木源6年間積累了120多項發明專利，與歐萊雅20年的積累相當。這種“柔性競爭”模式，正在重塑國貨品牌的技術壁壘。
新銳品牌的崛起，離不開創始人能力的全面升級。激云對比了前后兩代創業者的差異：早期創始人多依賴外部資源，供應鏈、銷售、品牌建設“三頭在外”；而如今的新銳品牌創始人，往往兼具產品創新、渠道運營和供應鏈管理能力。戴可思創始人張曉軍作為工程師出身，在嬰童洗護賽道堅持“長期主義”，將200個SKU的渠道打法精細化到每一分錢成本；溪木源劉世超則展現了“實業+資本”的雙翼能力，在主力產品歸零后重新崛起，目前企業估值超70億元。
平臺規則的重塑，進一步加速了價值創造者的篩選。天貓金妝獎上，激云宣布平臺評估體系從“成交導向”轉向“用戶全生命周期價值導向”：未來KPI中的“I”將從“成交”變為“IPV”（進店人群），流量將向能建立品牌心智、提升復購率的品牌傾斜。溪木源的實踐印證了這一轉變——其內部運營最核心的指標是“天貓回購榜”，而非“熱銷榜”。“回購率好的品牌，很難做得不好。”劉世超說。這種評估體系的升級，也得到了投資機構的認可。天善資本王佳祺表示，CBI指數中的“主動搜索量”和“復購率”兩個指標，為量化品牌長期價值提供了可能。
當消費市場褪去浮躁，真正具備產品力和品牌力的企業正在脫穎而出。過去半年，天貓大快消頭部商家中超200家實現GMV雙位數增長，500多個千萬級新品牌成交額同比增長40%。這些數據背后，是中國消費市場從“流量收割”向“價值創造”的深刻轉型。正如激云所言：“中國的消費市場剛剛開始，調理體質后的土壤，正在孕育一批更強韌的新物種。”
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