NFT的未來：傳統企業(yè)與去中心化機構之間的競賽
傳統企業(yè)和去中心化機構一直存在分歧，但最近NFT的爆炸式增長讓他們產生了共同的興趣，雙方都在競相讓用戶更輕松、更方便地使用NFT。毫無疑問，NFT 市場正在增長。
營銷的進化總是緊貼時代主線，要么跟隨技術發(fā)展，要么跟隨文化趨勢。虛擬現實與全息投影的突破尚早，但是“元宇宙”的故事已經實現了全范圍的文化破圈。
時事趨勢是營銷的杠桿。而 NFT 在國外Opensea造富狂歡與國內數藏平臺的鐮刀屠戮下，聚攏了最大的話題性和關注度，成為了眾多品牌試水“元宇宙營銷”的第一站。為了幫大家找到NFT品牌營銷的正確姿勢，我們近期集中搜集、拆解了大量國內外nft營銷玩法案例。分析得出了三個基本結論：
現階段品牌的NFT營銷目的有且僅有“瞄準年輕用戶群體”這一個訴求。挖掘需求、占領心智、尋找增量市場是結果，動作目的背后藏著一句潛臺詞：我也站在了潮流前沿，和你擁有共同的話題，大家可以一起搞事情；
國內語境下的品牌“NFT營銷”側重于單次話題營銷與連帶銷售。借助話題度拽住用戶的注意力，刨除金融屬性，至于藏品是否確有收藏價值？是否獨一份？是否長期可升值？恐怕不是那么重要；
NFT營銷值不值得做？做，而且可能越快越好。話題度仍未散去，品牌占先機總要借助杠桿。拋開短期價值，長期來看這依然是個具備無限潛力的文化現象，只是需要先想好打算從中獲得什么。
我們將在下文配合案例來闡述我們的結論。
NFT到底是什么？英文Non-Fungible Token的縮寫，「非同質化代幣」的中文直譯稱呼... 類比永遠有助于你理解新事物，我們嘗試錨定現實去思考它的本質。
把左右分為現實和虛擬，上下分為同質化和非同質化：
先看左上角。現實世界的“同質化代幣”就是我們每天花的人民幣，在國內你的一百塊錢跟我的一百塊錢在購買力上沒有任何區(qū)別；而對應右側虛擬世界的同質化代幣就是比特幣、以太幣等數字貨幣。
再看左下角。現實世界的非同質化代幣，是名畫、房產、票據等獨一份「產權」的物品；對應右側虛擬世界的非同質化代幣就是今天我們要聊的主角NFT，形式不限于圖片、音樂、游戲，同樣具有不可替代、不可分割、獨一無二的特點。除此之外，NFT還具有稀缺性、可追溯性，在虛擬世界里幫你證明「它唯一屬于你」。
國外的NFT允許C2C的二級市場交易，國內的數字藏品只限定在B2C范圍交易。這也讓國內的NFT停留在了字面意義上的收藏價值，失去了自由流動的二級市場，金融屬性被剝離。然而虛擬藏品的收藏價值，現階段在國內環(huán)境中也站不住腳。
現實世界中的名家字畫收藏，可以掛在墻上，向所有看到的人“炫耀”我的品味，且大家對名家字畫的價值存在「共識」。但虛擬世界里的藏品價值是「非共識」。你可以換成社交媒體上的頭像，這也僅限于小圈子內的狂歡。
大家還遠沒有走到靠虛擬產品標榜自我的階段。窮車富表、穿金戴銀，進可名媛下午茶，退可二手典當行，為什么要去遭一張圖片的罪？在國內品牌的NFT案例中，也確實都和實體產品或者會員權益進行了綁定。
由于價值上的「非共識」，國內的NFT在“收藏品”是站不住腳，同時也不具備“消費品”屬性。它更適合劃分到“附屬權益”內，或是作為某個營銷活動中的引流誘餌。正是在這個語境下，才有所謂的“NFT營銷”。大家需要的是NFT在年輕與一二線群體中的話題度和新鮮感，而非NFT本身有什么超乎想象的特性。
澄清這個前提，我們拆解案例時才能越過一些「為何多此一舉？」的違和感。所以今天的案例，我們主要集中在活動營銷層面，從零售、餐飲、文旅、文娛、奢侈品等領域，一覽各家品牌如何玩起自己的NFT。
從去年末開始，我們觀察到大部分零售品牌升級私域已經開始真的關注起了自家的“會員體系”，期望找到最高凈值的用戶，拉長用戶的生命周期，提高轉化率和忠誠度，一同度過下行周期。而結合NFT的玩法，可以說是給會員贈送了一張「證明卡」，或者說是一張「衡量品牌忠誠度的證明卡」。
也因此，零售行業(yè)在玩法通常采用免費贈送的策略，前提是一定要達到品牌設置的門檻，包括但不限于注冊會員、購買特定產品、參與指定活動等。我要靠這張「證明卡」把你篩選出來。
農夫山泉的整個活動以旗艦店會員注冊為目的，將NFT作為引流年輕用戶的誘餌。不同于其他國內其他品牌的數字藏品只有限定幾個圖案，農夫山泉這次1000份藏品的設計都各不相同，獨一無二。稀缺性也讓用戶獲得后的價值感也更高。
特侖蘇將數字藏品作為活動誘餌，將活動流量都導向公眾號及小程序中。值得注意的是，在微博評論區(qū)中不少用戶留言“抽到了，不知道是干嘛的”，可見數字藏品本身以及品牌營銷的價值在大眾心智中并沒有形成普遍共識。
炫邁通過和實體產品綁定的方式，帶動銷售。同時由于活動有idol的站臺宣傳，活動聲量也很高，用戶的轉發(fā)及分享都達到了70000+。
江小貓和天貓聯名的數字藏品也是和實體產品結合，推送組合裝銷售，上線3分鐘就宣布售罄，銷售轉化率創(chuàng)歷史新高，超過日常的10%，單日銷售額超日常16倍，支付用戶數也暴漲超日常34倍，成為天貓當日酒類成交額的TOP4。
這次活動是伊利借勢冬奧會關注度推出的「冠軍閃耀2022數字牛奶」，分為特別款和隱藏款，其中隱藏款限量17份，作為個人定制數字藏品，可以將自己名字與4位世界冠軍名字同畫面展示，稀缺感和價值感都拉滿。活動上線瞬間被搶光，在官微和微博上分別取得4小時閱讀量破2.3萬和4小時7千萬閱讀的聲量。
NFT乍一看和餐飲八桿子打不著邊。一個是純粹圍繞虛擬數字領域，一個牢牢扎根于現實實體經濟。但近兩年疫情的反復，讓餐飲業(yè)做出了非常多線上營銷層面的突破與轉身，甚至開始邁向了 NFT 領域來抓住年輕群體。這其中有麥當勞免費贈送數字藏品拉聲量推新品、奈雪的茶六周年造勢的數字藏品活動。雖然對企業(yè)數字化基建要求較高，但是并不妨礙其參考價值。
從麥當勞這次活動的發(fā)行數量100000份上也能看出，麥當勞中國的首次數字藏品項目更側重于借助數字藏品的概念鋪量推廣新品，讓更多用戶參與進來。同時在微博上也發(fā)起了支線活動——轉發(fā)微博報出自己的數字藏品編號，官方會從中抽取一位用戶，贈送藏品編號/10的餐卡金額，也讓數字藏品的玩法豐富起來。
在6周年活動中，奈雪推出了虛擬形式大使+數字藏品來造勢，72小時帶動儲值卡售出了1.9045億元銷售額，打破了國內茶飲的銷售紀錄。同時這也是國內為數不多真正的單一品牌自發(fā)推出NFT。但從奈雪的發(fā)行數量及公眾號推文中對于NFT的介紹來看，品牌對NFT在國內市場的接受度還是比較謹慎。
不少年輕朋友將收集票根作為一件既有趣又有紀念價值的愛好——每次旅行的車票、每到一個景區(qū)的門票都帶著一份專屬回憶。這也成了文旅行業(yè)切入NFT營銷的一個支點。
因此，文旅產業(yè)的NFT大多都采取直接售賣附帶線下權益的方式來發(fā)售，將帶有紀念意義的票根作為數字藏品搬到線上，同時又融合了集卡玩法，讓活動更有趣味性。就像當年8090后為了集齊全套108將水滸卡片，瘋狂吃掉的無數袋小浣熊干脆面。一起來看下NFT+文旅產業(yè)的案例：
這次活動大明宮景區(qū)共對外發(fā)售了3款數字版權限量作品，包括千宮之鏡系列：金之鏡·熙攘、千宮之佩系列：一條退休的龍、千宮之靈系列：〇六三四·玄黓·大荒落。集齊3款的用戶，景區(qū)提供終身免費游園的權益。而目前景區(qū)的單次門票就在60元，即使拋開數字藏品本身的價值，這也是非常劃算的權益了。
牛首山這次數字藏品活動是由江蘇文旅局主辦，用戶購買數字藏品后，可以獲得線下門票的同等權益。除牛首山景區(qū)外，南京夫子廟、蘇州太湖湖濱國家濕地也都參與了這次活動，也都是通過附加線下門票權益的方式進行發(fā)售。
北京時代美術館的活動采取了單獨售賣數字門票以及組合實體產品售賣的方式，另外還給數字門票賦予了特定權益：集齊5款還可以獲得美術館會員單人卡一張，可以全年免費觀展，非常超值；購買1款可以獲得現場藝術品商店消費9折權益；購買3款以上可以獲得現場藝術品商店消費8.5折權益。最終權益也都指向了將用戶引流到線下參觀。
文娛行業(yè)與NFT的結合，讓NFT回歸到了最基礎的「數字藏品」屬性。但海內外的環(huán)境不同導致目前的營銷方式也有差異。
海外用戶會基于內容的「稀缺性」和「升值空間」不惜砸下重金購買；
而國內大眾認知還不到位，主要是通過主打情懷的公益項目免費贈送——官方媒體背書發(fā)布了一套限量版精美作品，免費送你要不要？抱著不要白不要的心理，大多數用戶也會先領到再說，至于領到后能干什么，還管不了那么多。一起來看下海內外NFT+文娛行業(yè)的案例：
此NFT為《花樣年華》1999年2月13日開機當天拍攝的片段，來自張曼玉和梁朝偉拍攝的第一天。時長為1分鐘31秒，合每秒4萬元，同時創(chuàng)下王家衛(wèi)個人作品與亞洲電影NFT作品拍賣價格新高。
這是B站第一次面向海外用戶發(fā)布的NFT。具體內容為頭像圖片，基礎款固定構圖為正在干杯的小人，通過人物的膚色、裝飾，以及所持物品如酒杯、火炬、扳手等方式形成差異。并且每一張都不相同，有稀有度之分。
新華社精選的2021年新聞攝影報道鑄成了這套數字藏品，也是中國首套“新聞數字藏品”，首批預發(fā)行11張，每張限量10000份。同時推出僅發(fā)行1份的特別版本，奧運首金楊倩的數字藏品已定向贈予。本次活動屬于公益性質，不支持二次轉移。
由川觀新聞和騰訊安全聯合在53個世界地球日推出的這套數字藏品，包括“三星堆青銅面具x大熊貓”、“三星堆銅鳥x紅腹角雉”、“三星堆青銅大立人像x朱鹮”等6幅以三星堆出土文物及珍稀野生動物為主題創(chuàng)作的畫面，并以獨特的四川方言作藏品名稱，目的在于借助數字藏品傳播本土文化。
在中國人民解放軍建軍95周年之際，人民數藏平臺推出英模事跡珍藏版面，特別鑄造為“《人民日報》數字藏品‘八一勛章’獲得者版面”，作為公益項目發(fā)行，主打情懷價值。
值得一提的是，在人民數藏首頁頂部位置，有付費定制個人數字藏品的公測入口。用戶可以選擇定制特定日期的人民日報鑄造數字藏品，售價68.8元，每日限量定制300份，同一日期限量1000份。作為國家隊選手在NFT「價值消費」上也在不斷做出嘗試。
奢侈品算是最早一批盯上NFT的群體，也是本身就把「稀缺性」玩明白了的玩家，疊加NFT來做營銷，屬于強強聯合。更重要的是，奢侈品在真實世界中的藏品價值已經得到大眾認同，目前在海外發(fā)行的NFT都可以自由流通，背后的增值空間和潛力也能帶動大批用戶的追隨和炒作。而在我們整理的案例中，奢侈品行業(yè)的玩法包括了收集游戲道具免費抽取NFT、購買NFT贈送實體藏品等，一起來看下：
LV為了慶祝創(chuàng)始人路易威登200歲誕辰，自研了一款免費劇情類手游「Louis The Game」，游戲上線一天時間內，就取代「王者榮耀」登頂IOS免費游戲榜首。爆火的背后，是游戲吸引了不少「掘金者」——玩家可以在游戲中收集200根蠟燭，每支蠟燭都會隨機點亮一張LV明信片，并有小概率機會獲得黃金明信片。擁有黃金明信片的玩家可以進入官網抽取LV限定30份的NFT數字藝術品，每份市場價格在2萬到2000萬美元不等，不少人因此一夜暴富。
這是Gucci 進軍 NFT 的首個項目，與數字角色品牌Superplastic合作，推出名為SuperGucci的NFT系列數字藏品，每一個持有數字藏品的用戶可以獲得一個由 Gucci 在意大利的陶藝家手工制作的獨家陶瓷雕塑，全球范圍僅有250份的發(fā)行量把稀缺性拉滿，市場價值也水漲船高。
進可突破圈層，搶占年輕消費者市場，帶來新的增量市場；退可作為展示新品、帶來活動聲量的新營銷載體。將NFT“掰開”來看，復雜難懂的技術外衣包裹下，核心是品牌所發(fā)售的「內容」和「權益」。
「內容」不限于圖片、音樂、視頻、游戲等，甚至萬物皆可NFT，難點在于「價值感」。
不僅停留在平面，3D化、動畫化，乃至于VR化、AR化，像北京時代美術館的突破性嘗試，就足以提供非常強大的價值感知，占領你的眼球。即便因缺少“炒作”在炫耀需求上陷入弱勢，也能在各大社交媒體平臺創(chuàng)造更多的討論度來帶動好感度。
「權益」不限于實體產品、獨享服務等，如果在內容上次了些，就在權益上拉滿。
除了常規(guī)的和實體產品打包發(fā)售外，給用戶特殊的超值權益就是撬動NFT營銷的支點。像文旅產業(yè)的案例，集齊不同款式藏品兌換的服務足以讓用戶爽快地買單消費。
如此看來，進入了營銷的范疇內，NFT也是得遵守基本法：有趣還是有料，任君選擇。
你想和年輕人交朋友一反古板形象？還是希望用新潮的東西完成交易業(yè)務的引流？還是你的品牌圖騰價值已經足以販賣“純虛擬物品”給到用戶了？這是復雜問題，只有足夠多的玩家參與其中才能有更多想象空間被打開。
讓復雜的底層技術交還給專業(yè)人員，讓營銷擁抱更多的可能性。
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