雷克薩斯高管，“受賄”5000萬？
來源：毒舌科技作者：潘磊雷克薩斯的高管，好像出事了。五六家日本小媒體，突然曝出了一個與中國市場有關(guān)的大新聞——雷克薩斯中國區(qū)一個高管受賄10億日元（約合人民幣5000
營銷的進(jìn)化總是緊貼時代主線，要么跟隨技術(shù)發(fā)展，要么跟隨文化趨勢。虛擬現(xiàn)實與全息投影的突破尚早，但是“元宇宙”的故事已經(jīng)實現(xiàn)了全范圍的文化破圈。
時事趨勢是營銷的杠桿。而 NFT 在國外Opensea造富狂歡與國內(nèi)數(shù)藏平臺的鐮刀屠戮下，聚攏了最大的話題性和關(guān)注度，成為了眾多品牌試水“元宇宙營銷”的第一站。為了幫大家找到NFT品牌營銷的正確姿勢，我們近期集中搜集、拆解了大量國內(nèi)外nft營銷玩法案例。分析得出了三個基本結(jié)論：
現(xiàn)階段品牌的NFT營銷目的有且僅有“瞄準(zhǔn)年輕用戶群體”這一個訴求。挖掘需求、占領(lǐng)心智、尋找增量市場是結(jié)果，動作目的背后藏著一句潛臺詞：我也站在了潮流前沿，和你擁有共同的話題，大家可以一起搞事情；
國內(nèi)語境下的品牌“NFT營銷”側(cè)重于單次話題營銷與連帶銷售。借助話題度拽住用戶的注意力，刨除金融屬性，至于藏品是否確有收藏價值？是否獨一份？是否長期可升值？恐怕不是那么重要；
NFT營銷值不值得做？做，而且可能越快越好。話題度仍未散去，品牌占先機(jī)總要借助杠桿。拋開短期價值，長期來看這依然是個具備無限潛力的文化現(xiàn)象，只是需要先想好打算從中獲得什么。
我們將在下文配合案例來闡述我們的結(jié)論。
NFT到底是什么？英文Non-Fungible Token的縮寫，「非同質(zhì)化代幣」的中文直譯稱呼... 類比永遠(yuǎn)有助于你理解新事物，我們嘗試錨定現(xiàn)實去思考它的本質(zhì)。
把左右分為現(xiàn)實和虛擬，上下分為同質(zhì)化和非同質(zhì)化：
先看左上角。現(xiàn)實世界的“同質(zhì)化代幣”就是我們每天花的人民幣，在國內(nèi)你的一百塊錢跟我的一百塊錢在購買力上沒有任何區(qū)別；而對應(yīng)右側(cè)虛擬世界的同質(zhì)化代幣就是比特幣、以太幣等數(shù)字貨幣。
再看左下角。現(xiàn)實世界的非同質(zhì)化代幣，是名畫、房產(chǎn)、票據(jù)等獨一份「產(chǎn)權(quán)」的物品；對應(yīng)右側(cè)虛擬世界的非同質(zhì)化代幣就是今天我們要聊的主角NFT，形式不限于圖片、音樂、游戲，同樣具有不可替代、不可分割、獨一無二的特點。除此之外，NFT還具有稀缺性、可追溯性，在虛擬世界里幫你證明「它唯一屬于你」。
國外的NFT允許C2C的二級市場交易，國內(nèi)的數(shù)字藏品只限定在B2C范圍交易。這也讓國內(nèi)的NFT停留在了字面意義上的收藏價值，失去了自由流動的二級市場，金融屬性被剝離。然而虛擬藏品的收藏價值，現(xiàn)階段在國內(nèi)環(huán)境中也站不住腳。
現(xiàn)實世界中的名家字畫收藏，可以掛在墻上，向所有看到的人“炫耀”我的品味，且大家對名家字畫的價值存在「共識」。但虛擬世界里的藏品價值是「非共識」。你可以換成社交媒體上的頭像，這也僅限于小圈子內(nèi)的狂歡。
大家還遠(yuǎn)沒有走到靠虛擬產(chǎn)品標(biāo)榜自我的階段。窮車富表、穿金戴銀，進(jìn)可名媛下午茶，退可二手典當(dāng)行，為什么要去遭一張圖片的罪？在國內(nèi)品牌的NFT案例中，也確實都和實體產(chǎn)品或者會員權(quán)益進(jìn)行了綁定。
由于價值上的「非共識」，國內(nèi)的NFT在“收藏品”是站不住腳，同時也不具備“消費品”屬性。它更適合劃分到“附屬權(quán)益”內(nèi)，或是作為某個營銷活動中的引流誘餌。正是在這個語境下，才有所謂的“NFT營銷”。大家需要的是NFT在年輕與一二線群體中的話題度和新鮮感，而非NFT本身有什么超乎想象的特性。
澄清這個前提，我們拆解案例時才能越過一些「為何多此一舉？」的違和感。所以今天的案例，我們主要集中在活動營銷層面，從零售、餐飲、文旅、文娛、奢侈品等領(lǐng)域，一覽各家品牌如何玩起自己的NFT。
從去年末開始，我們觀察到大部分零售品牌升級私域已經(jīng)開始真的關(guān)注起了自家的“會員體系”，期望找到最高凈值的用戶，拉長用戶的生命周期，提高轉(zhuǎn)化率和忠誠度，一同度過下行周期。而結(jié)合NFT的玩法，可以說是給會員贈送了一張「證明卡」，或者說是一張「衡量品牌忠誠度的證明卡」。
也因此，零售行業(yè)在玩法通常采用免費贈送的策略，前提是一定要達(dá)到品牌設(shè)置的門檻，包括但不限于注冊會員、購買特定產(chǎn)品、參與指定活動等。我要靠這張「證明卡」把你篩選出來。
農(nóng)夫山泉的整個活動以旗艦店會員注冊為目的，將NFT作為引流年輕用戶的誘餌。不同于其他國內(nèi)其他品牌的數(shù)字藏品只有限定幾個圖案，農(nóng)夫山泉這次1000份藏品的設(shè)計都各不相同，獨一無二。稀缺性也讓用戶獲得后的價值感也更高。
特侖蘇將數(shù)字藏品作為活動誘餌，將活動流量都導(dǎo)向公眾號及小程序中。值得注意的是，在微博評論區(qū)中不少用戶留言“抽到了，不知道是干嘛的”，可見數(shù)字藏品本身以及品牌營銷的價值在大眾心智中并沒有形成普遍共識。
炫邁通過和實體產(chǎn)品綁定的方式，帶動銷售。同時由于活動有idol的站臺宣傳，活動聲量也很高，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)及分享都達(dá)到了70000+。
江小貓和天貓聯(lián)名的數(shù)字藏品也是和實體產(chǎn)品結(jié)合，推送組合裝銷售，上線3分鐘就宣布售罄，銷售轉(zhuǎn)化率創(chuàng)歷史新高，超過日常的10%，單日銷售額超日常16倍，支付用戶數(shù)也暴漲超日常34倍，成為天貓當(dāng)日酒類成交額的TOP4。
這次活動是伊利借勢冬奧會關(guān)注度推出的「冠軍閃耀2022數(shù)字牛奶」，分為特別款和隱藏款，其中隱藏款限量17份，作為個人定制數(shù)字藏品，可以將自己名字與4位世界冠軍名字同畫面展示，稀缺感和價值感都拉滿。活動上線瞬間被搶光，在官微和微博上分別取得4小時閱讀量破2.3萬和4小時7千萬閱讀的聲量。
NFT乍一看和餐飲八桿子打不著邊。一個是純粹圍繞虛擬數(shù)字領(lǐng)域，一個牢牢扎根于現(xiàn)實實體經(jīng)濟(jì)。但近兩年疫情的反復(fù)，讓餐飲業(yè)做出了非常多線上營銷層面的突破與轉(zhuǎn)身，甚至開始邁向了 NFT 領(lǐng)域來抓住年輕群體。這其中有麥當(dāng)勞免費贈送數(shù)字藏品拉聲量推新品、奈雪的茶六周年造勢的數(shù)字藏品活動。雖然對企業(yè)數(shù)字化基建要求較高，但是并不妨礙其參考價值。
從麥當(dāng)勞這次活動的發(fā)行數(shù)量100000份上也能看出，麥當(dāng)勞中國的首次數(shù)字藏品項目更側(cè)重于借助數(shù)字藏品的概念鋪量推廣新品，讓更多用戶參與進(jìn)來。同時在微博上也發(fā)起了支線活動——轉(zhuǎn)發(fā)微博報出自己的數(shù)字藏品編號，官方會從中抽取一位用戶，贈送藏品編號/10的餐卡金額，也讓數(shù)字藏品的玩法豐富起來。
在6周年活動中，奈雪推出了虛擬形式大使+數(shù)字藏品來造勢，72小時帶動儲值卡售出了1.9045億元銷售額，打破了國內(nèi)茶飲的銷售紀(jì)錄。同時這也是國內(nèi)為數(shù)不多真正的單一品牌自發(fā)推出NFT。但從奈雪的發(fā)行數(shù)量及公眾號推文中對于NFT的介紹來看，品牌對NFT在國內(nèi)市場的接受度還是比較謹(jǐn)慎。
不少年輕朋友將收集票根作為一件既有趣又有紀(jì)念價值的愛好——每次旅行的車票、每到一個景區(qū)的門票都帶著一份專屬回憶。這也成了文旅行業(yè)切入NFT營銷的一個支點。
因此，文旅產(chǎn)業(yè)的NFT大多都采取直接售賣附帶線下權(quán)益的方式來發(fā)售，將帶有紀(jì)念意義的票根作為數(shù)字藏品搬到線上，同時又融合了集卡玩法，讓活動更有趣味性。就像當(dāng)年8090后為了集齊全套108將水滸卡片，瘋狂吃掉的無數(shù)袋小浣熊干脆面。一起來看下NFT+文旅產(chǎn)業(yè)的案例：
這次活動大明宮景區(qū)共對外發(fā)售了3款數(shù)字版權(quán)限量作品，包括千宮之鏡系列：金之鏡·熙攘、千宮之佩系列：一條退休的龍、千宮之靈系列：〇六三四·玄黓·大荒落。集齊3款的用戶，景區(qū)提供終身免費游園的權(quán)益。而目前景區(qū)的單次門票就在60元，即使拋開數(shù)字藏品本身的價值，這也是非常劃算的權(quán)益了。
牛首山這次數(shù)字藏品活動是由江蘇文旅局主辦，用戶購買數(shù)字藏品后，可以獲得線下門票的同等權(quán)益。除牛首山景區(qū)外，南京夫子廟、蘇州太湖湖濱國家濕地也都參與了這次活動，也都是通過附加線下門票權(quán)益的方式進(jìn)行發(fā)售。
北京時代美術(shù)館的活動采取了單獨售賣數(shù)字門票以及組合實體產(chǎn)品售賣的方式，另外還給數(shù)字門票賦予了特定權(quán)益：集齊5款還可以獲得美術(shù)館會員單人卡一張，可以全年免費觀展，非常超值；購買1款可以獲得現(xiàn)場藝術(shù)品商店消費9折權(quán)益；購買3款以上可以獲得現(xiàn)場藝術(shù)品商店消費8.5折權(quán)益。最終權(quán)益也都指向了將用戶引流到線下參觀。
文娛行業(yè)與NFT的結(jié)合，讓NFT回歸到了最基礎(chǔ)的「數(shù)字藏品」屬性。但海內(nèi)外的環(huán)境不同導(dǎo)致目前的營銷方式也有差異。
海外用戶會基于內(nèi)容的「稀缺性」和「升值空間」不惜砸下重金購買；
而國內(nèi)大眾認(rèn)知還不到位，主要是通過主打情懷的公益項目免費贈送——官方媒體背書發(fā)布了一套限量版精美作品，免費送你要不要？抱著不要白不要的心理，大多數(shù)用戶也會先領(lǐng)到再說，至于領(lǐng)到后能干什么，還管不了那么多。一起來看下海內(nèi)外NFT+文娛行業(yè)的案例：
此NFT為《花樣年華》1999年2月13日開機(jī)當(dāng)天拍攝的片段，來自張曼玉和梁朝偉拍攝的第一天。時長為1分鐘31秒，合每秒4萬元，同時創(chuàng)下王家衛(wèi)個人作品與亞洲電影NFT作品拍賣價格新高。
這是B站第一次面向海外用戶發(fā)布的NFT。具體內(nèi)容為頭像圖片，基礎(chǔ)款固定構(gòu)圖為正在干杯的小人，通過人物的膚色、裝飾，以及所持物品如酒杯、火炬、扳手等方式形成差異。并且每一張都不相同，有稀有度之分。
新華社精選的2021年新聞攝影報道鑄成了這套數(shù)字藏品，也是中國首套“新聞數(shù)字藏品”，首批預(yù)發(fā)行11張，每張限量10000份。同時推出僅發(fā)行1份的特別版本，奧運首金楊倩的數(shù)字藏品已定向贈予。本次活動屬于公益性質(zhì)，不支持二次轉(zhuǎn)移。
由川觀新聞和騰訊安全聯(lián)合在53個世界地球日推出的這套數(shù)字藏品，包括“三星堆青銅面具x大熊貓”、“三星堆銅鳥x紅腹角雉”、“三星堆青銅大立人像x朱鹮”等6幅以三星堆出土文物及珍稀野生動物為主題創(chuàng)作的畫面，并以獨特的四川方言作藏品名稱，目的在于借助數(shù)字藏品傳播本土文化。
在中國人民解放軍建軍95周年之際，人民數(shù)藏平臺推出英模事跡珍藏版面，特別鑄造為“《人民日報》數(shù)字藏品‘八一勛章’獲得者版面”，作為公益項目發(fā)行，主打情懷價值。
值得一提的是，在人民數(shù)藏首頁頂部位置，有付費定制個人數(shù)字藏品的公測入口。用戶可以選擇定制特定日期的人民日報鑄造數(shù)字藏品，售價68.8元，每日限量定制300份，同一日期限量1000份。作為國家隊選手在NFT「價值消費」上也在不斷做出嘗試。
奢侈品算是最早一批盯上NFT的群體，也是本身就把「稀缺性」玩明白了的玩家，疊加NFT來做營銷，屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。更重要的是，奢侈品在真實世界中的藏品價值已經(jīng)得到大眾認(rèn)同，目前在海外發(fā)行的NFT都可以自由流通，背后的增值空間和潛力也能帶動大批用戶的追隨和炒作。而在我們整理的案例中，奢侈品行業(yè)的玩法包括了收集游戲道具免費抽取NFT、購買NFT贈送實體藏品等，一起來看下：
LV為了慶祝創(chuàng)始人路易威登200歲誕辰，自研了一款免費劇情類手游「Louis The Game」，游戲上線一天時間內(nèi)，就取代「王者榮耀」登頂IOS免費游戲榜首。爆火的背后，是游戲吸引了不少「掘金者」——玩家可以在游戲中收集200根蠟燭，每支蠟燭都會隨機(jī)點亮一張LV明信片，并有小概率機(jī)會獲得黃金明信片。擁有黃金明信片的玩家可以進(jìn)入官網(wǎng)抽取LV限定30份的NFT數(shù)字藝術(shù)品，每份市場價格在2萬到2000萬美元不等，不少人因此一夜暴富。
這是Gucci 進(jìn)軍 NFT 的首個項目，與數(shù)字角色品牌Superplastic合作，推出名為SuperGucci的NFT系列數(shù)字藏品，每一個持有數(shù)字藏品的用戶可以獲得一個由 Gucci 在意大利的陶藝家手工制作的獨家陶瓷雕塑，全球范圍僅有250份的發(fā)行量把稀缺性拉滿，市場價值也水漲船高。
進(jìn)可突破圈層，搶占年輕消費者市場，帶來新的增量市場；退可作為展示新品、帶來活動聲量的新營銷載體。將NFT“掰開”來看，復(fù)雜難懂的技術(shù)外衣包裹下，核心是品牌所發(fā)售的「內(nèi)容」和「權(quán)益」。
「內(nèi)容」不限于圖片、音樂、視頻、游戲等，甚至萬物皆可NFT，難點在于「價值感」。
不僅停留在平面，3D化、動畫化，乃至于VR化、AR化，像北京時代美術(shù)館的突破性嘗試，就足以提供非常強(qiáng)大的價值感知，占領(lǐng)你的眼球。即便因缺少“炒作”在炫耀需求上陷入弱勢，也能在各大社交媒體平臺創(chuàng)造更多的討論度來帶動好感度。
「權(quán)益」不限于實體產(chǎn)品、獨享服務(wù)等，如果在內(nèi)容上次了些，就在權(quán)益上拉滿。
除了常規(guī)的和實體產(chǎn)品打包發(fā)售外，給用戶特殊的超值權(quán)益就是撬動NFT營銷的支點。像文旅產(chǎn)業(yè)的案例，集齊不同款式藏品兌換的服務(wù)足以讓用戶爽快地買單消費。
如此看來，進(jìn)入了營銷的范疇內(nèi)，NFT也是得遵守基本法：有趣還是有料，任君選擇。
你想和年輕人交朋友一反古板形象？還是希望用新潮的東西完成交易業(yè)務(wù)的引流？還是你的品牌圖騰價值已經(jīng)足以販賣“純虛擬物品”給到用戶了？這是復(fù)雜問題，只有足夠多的玩家參與其中才能有更多想象空間被打開。
讓復(fù)雜的底層技術(shù)交還給專業(yè)人員，讓營銷擁抱更多的可能性。
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