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文 | 道總有理
因銷量問題，家電行業再次引發了一場口水戰，只不過這次的主角成了格力與小米，爭的是行業老二。
起因是有微博網友發文稱，奧維云網更新了7月中國空調線上份額數據，小米已經超越格力，位居第二。緊接著小米高管紛紛興高采烈地轉發，但格力對這一結果并不認同，隨即下場反駁，稱去奧維云網查了下，格力仍然保持領先。
格力與小米的交鋒由來已久，如今火藥味愈濃，背后是小米在家電行業的攪局，正在帶來越來越大的威脅。今年夏天，東北空調需求激增，小米接到了“潑天的富貴”，銷量暴漲20倍，而以空調為切口，小米全面挺進家電市場的步伐似乎又加快了。尤其是近日小米一份堪稱“炸裂”的財報，讓家電巨頭們不得不重新審視這個跨界者。
趁著財報發布，盧偉冰也做出了回應，“一個月、一個季度的排名根本不重要，最重要的是長期的格局會不會改變”。
小米與家電巨頭的較量才剛剛開始
當外界的關注點都集中在小米汽車，殊不知小米大家電業務也在奔跑。根據財報，第二季度，小米智能大家電的收入同比增長66.2%，創歷史新高。其中，小米空調出貨量超540萬臺，同比增長60%；冰箱出貨超79萬臺，同比增長超25%；洗衣機出貨超60萬臺，同比增長超45%。
在傳統巨頭把持著的家電市場，尤其是空調賽道，美的、格力長年以絕對優勢進行“統治”，而小米破局的關鍵無他，就是低價。
這是瞅準了市場的變化。2020年以來，一線品牌在戰略層面對于市場定位與利潤空間進行重塑，以美的、格力、海爾為代表的一線品牌紛紛提高了各價位段空調價格，這導致2000元價位段的空調品牌數量明顯減少，為市場留下了一定的空缺。小米此時趁機以低價入場，迅速拉動了產品的銷量。
當然，以低價搶占的市場也容易被同樣的低價策略攻破。
近年來，美的將原有的華凌品牌重新定位為線上平價品牌，在電商渠道主打性價比空調、冰箱等產品。以今年618促銷為例，華凌一款1.5匹新一級能效變頻空調售價，已比小米同規格機型價格更低。奧維云網顯示，在本應空調最暢銷的5、6月，小米空調的線上銷量份額反而同比下降0.5%、2.39%，相反，華凌、海爾等品牌的線上銷售份額開始領跑。
小米的價格優勢正在被破除，可對傳統家電巨頭來講，其實以低價殺出市場的小米反而威脅性不大，真正令他們憂慮的是一個正在補全短板的小米。
小米在家電行業的短板顯而易見：一是線下渠道，無法和擁有龐大經銷商網絡的傳統家電品牌相抗衡；二是依賴代工模式，難以構建技術優勢，打破消費者對小米家電是“貼牌產品”的認知。
原本，補全這兩大短板，是缺乏一定技術基因的小米很難在短時間內獲得突破性進展的，可是隨著小米汽車在新能源汽車市場的驚人表現，恰好直接帶動了小米家電在線下渠道和自研技術上的發展。以線下渠道為例，為了賣車，小米之家遍地開花，這些門店除了展示SU7、YU7，也給小米家電提供了展示位。而且，新車吸引了龐大的流量，為家電產品觸及消費者創造契機。
生產上，小米已經開始從代工模式走向技術自研。作為繼汽車超級工廠、手機智能工廠后的第三個小米工廠，大家電工廠給了小米在生產方面追趕傳統家電企業的機會。更值得一提的是，造車的成功讓消費者對小米的制造能力有了改觀，形成了一定的信任，這種信任自然也投射到自家的家電產品上。
而如果小米漸漸補全短板，其與家電巨頭的對抗，或許才迎來重頭戲。
年輕化戰略，左右家電市場格局？
在整個家電行業，無論是小家電的消費熱潮，還是智能家電的發展趨勢，都讓年輕消費者與這一傳統行業有了更深的交集，也讓家電品牌不得不重視起新一代年輕人。
據新京報貝殼財經發布的《2024中國青年消費趨勢報告》，去年，智能家電的成交額實現倍增。其中，掃地機器人、智能洗衣機、智能廚房設備等深受年輕人喜愛，因為它們讓家務從“手工作業”變為“自動化作業”，將人力從家務勞動中解放。從電商平臺每年的大促消費數據也能夠看出，家電消費的年輕化趨勢進一步凸顯。
當代際變遷帶來的需求變化已然影響了家電行業的發展，也就意味著手握年輕用戶，成了未來家電品牌之間競爭的一個重要砝碼。
而在品牌年輕化上，通過戰略調整，巨頭們漸漸走向了命運的分野：美的推動管理層年輕化，穩扎穩打，格力多次翻車，董明珠“霸道女總裁”的營銷失敗，越發背離年輕人，海爾則憑借周云杰的出圈，意外地抓住了與年輕消費者互動的一次契機。
同樣是借助個人IP，海爾和格力不同的年輕化營銷策略形成了一定的反差，也直接影響了品牌形象的重塑。
今年周云杰與雷軍同框，引發全網熱議與解構，讓這位海爾的掌舵者意外走紅，而其“冷面萌叔”的形象和表現出來的率直、真實，很好地構建了一種親和力，拉近了與年輕人的距離。借助周云杰個人賬號下的“家電產品許愿池”，順勢推出懶人洗衣機，海爾也成功在年輕人心中留下了“聽勸”的形象。
相反，董明珠為了強化個人IP，親手設計玫瑰空調，鋪天蓋地地推出“董明珠健康家”，結果都遭到嘲諷，這愈發暴露出格力與年輕人群體的脫節。
當然，在品牌年輕化上，最大的優勢還是在小米。小米融入基因的強營銷優勢以及向來以用戶為中心的互聯網思維，令其在年輕消費群體一直擁有巨大的號召力，粉絲經濟的支撐，甚至一定程度上彌補了小米在線下渠道的短板，助力其通過線上迅速搶占市場。
而且年輕人樂于嘗鮮，對全品類布局、堅持生態打法的小米而言，恰好能推動各個品類之間的用戶互通和流量導流，家電產品的增長也得益于此。相對地，傳統家電企業普遍聚焦于單件產品，直到近些年智能家居和套系家電概念興起，才開始有意識地將多件產品整合為統一整體。 像格力，更是嚴重依賴空調這一核心品類。
不可否認，智能化是家電行業的大勢所趨，年輕人則將成為智能家電消費的主力軍。傳統家電品牌在小米的刺激下不斷轉變思路，加速智能化，未嘗不是尋求新增長的一種嘗試，但如果他們不能緊跟年輕人的需求變化，錯失智能化潮流，家電行業長期以來形成的穩定格局未必不會打破。
至于這個破局者是小米，還是其他，其實沒那么重要。
家電行業需要小米
回顧整個家電行業近些年的發展，以冰箱、空調、洗衣機為代表的白電產品，盡管早已高舉智能化的大旗，可每年發布的新品基本都是在老功能基礎上進行“小修小補”，鮮少有革命性新品面世，這導致傳統大家電的科技創新幾乎陷入一種低迷狀態。
比如空調，在經過從定頻到變頻，再到智能的重大革新后，空調業的技術創新就再無大的突破。而在智能化上，從遠程遙控到空氣質量監測、再到自清潔，如今遲遲不見新的功能創新，更重要的是，大部分的智能化功能更多的是技術噱頭，消費者真正使用的頻率實際上很少。很長時間里，品牌甚至紛紛拼起了外觀設計。
而且，細數智能音箱、掃地機器人、智能投影儀、洗地機為代表的智能家電，這些一定程度上顛覆了消費者認知的創新產品，幾乎都是出自初創公司，而非傳統家電巨頭。
創新的乏力，或許與長期固化的家電市場格局脫不開關系。盡管這些年來白電行業進入低速增長甚至下滑的階段，可在這樣一個典型的“強者恒強”的賽道，美的、格力和海爾這三個家電巨頭，憑借扎實的根基和強大的壁壘，還是能維持穩定的增長，吃到最大的行業紅利。當家電產品的創新空間越來越小，它們在創新的腳步上也越來越保守。
小米在家電市場的異軍突起，盡管還無法動搖傳統家電巨頭的地位，可它如同一條鯰魚，攪動著家電市場，隨著其家電業務的增長，所帶來的威脅也在變大。而危機感恰恰是家電行業現在最需要的刺激因素。
作為一個“被需要”的跨界者，小米已經展示出影響力。以空調市場為例，前些年在巨頭高端化戰略的推動下，空調的價格整體拉升，但去年空調價格又集體降低。去年6?18，各大品牌圍繞入門機型、主銷機型掀起了價格戰：以1.5P一級能效產品為例，美的酷省電在電商平臺的零售價格殺到了2300元以下；格力更是趁機推出天儀新品，開售價格2399；華凌產品價格一度達到1599……
從價格結構來看，2024年上半年，以線上1.5匹掛機為例，上半年2000元以下產品銷量占比達到22.8%，同比提升6.1個百分點；線下1.5匹掛機，3500元以上產品結構占比從同期的49.6%下滑至41.9%。
需求承壓、消費降級是空調價格回落的根本原因，但小米無疑也貢獻了極大的功勞。
如果說低價是小米的“利刃”，那智能化或許才是小米的“大殺器”，畢竟手握IoT業務這張底牌，為智能化鋪設了強大的基礎。而處在舒適區的家電巨頭們，是時候正視小米這個對手了。
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