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新一輪以舊換新政策自去年下半年開始實(shí)施，今年加力擴(kuò)圍。據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)，2025年上半年，全國已有超6600萬名消費(fèi)者通過國補(bǔ)購買12大類家電產(chǎn)品超1.09億臺(tái)，超6900萬名消費(fèi)者購買手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品超7400萬件。全國8.2萬家銷售門店開展電動(dòng)自行車以舊換新，累計(jì)換購新車905.6萬輛。
政策有效撬動(dòng)了龐大的更新?lián)Q代需求。然而第一財(cái)經(jīng)記者走訪廣州、上海以及部分縣級(jí)市線下渠道了解到，國補(bǔ)政策落地過程中，部分線下渠道受到擠壓，面臨“搶券難”“墊資苦”等現(xiàn)實(shí)困境，呼吁政策紅利實(shí)施更均衡。
隨著下半年中央補(bǔ)貼資金即將下達(dá)，官方已明確將強(qiáng)化政策實(shí)施的“時(shí)序性”和“均衡性”，以回應(yīng)市場關(guān)切。
國補(bǔ)激發(fā)市場活力
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)印證了市場活力：今年1-6月，限額以上單位家用電器和音像器材類零售額同比增長30.7%，限額以上通訊器材類零售額同比增長24.1%。
中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長吳咸建向第一財(cái)經(jīng)記者表示，一系列數(shù)據(jù)體現(xiàn)了以舊換新國補(bǔ)政策在激發(fā)消費(fèi)潛能、激發(fā)市場活力方面的積極作用。政策依托覆蓋城鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)、線上線下的渠道，加速了產(chǎn)品更新迭代，提升了消費(fèi)者生活的便利性。
相比2024年，2025年以舊換新國家補(bǔ)貼（“國補(bǔ)”）覆蓋的家電（消費(fèi)電子）產(chǎn)品從8類增至15類，從電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電腦、熱水器、吸油煙機(jī)、灶具，延伸到手機(jī)、平板、智能手表/手環(huán)、凈水器、微波爐、電飯煲、洗碗機(jī)，對(duì)一、二級(jí)能效的家電產(chǎn)品分別補(bǔ)貼20%和15%，每件至高補(bǔ)貼2000元；對(duì)手機(jī)數(shù)碼3類產(chǎn)品補(bǔ)貼15%，每件至高補(bǔ)貼500元。
洛圖科技（RUNTO）總經(jīng)理朱圓圓說，中國家電及數(shù)碼產(chǎn)品保有量較大，以舊換新政策加快更新?lián)Q代，提振消費(fèi)市場，擴(kuò)大內(nèi)需。預(yù)估目前國內(nèi)重點(diǎn)家電及數(shù)碼產(chǎn)品的市場保有量，彩電6億臺(tái)、空調(diào)6億臺(tái)、冰箱5億臺(tái)、洗衣機(jī)4.8億臺(tái)、熱水器4.5億臺(tái)、抽油煙機(jī)3.1億臺(tái)、手機(jī)13.4億臺(tái)、電腦2.5億臺(tái)、平板電腦1.7億臺(tái)。
補(bǔ)貼顯著引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高能效、智能化產(chǎn)品。據(jù)洛圖科技整理的數(shù)據(jù)，2025年1-5月，一級(jí)能效的電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器的銷量，分別同比增長863%、23%、18%、31%、21%；智能手表、智能手環(huán)的銷量分別同比增長34%、54%。
政策配套推動(dòng)了廢舊家電回收處理體系的完善。2024年廢電器回收處理企業(yè)共規(guī)范回收處理廢電視機(jī)2656萬臺(tái)、廢洗衣機(jī)2094萬臺(tái)、廢冰箱2141萬臺(tái)、廢空調(diào)1585萬臺(tái)、廢電腦1083萬臺(tái)，提升了資源利用效率。
“國補(bǔ)政策正從多個(gè)維度重塑家電行業(yè)的生態(tài)格局。”朱圓圓認(rèn)為，渠道變革出現(xiàn)線上線下新一輪博弈。從洛圖科技的推總數(shù)據(jù)看，2024年，國內(nèi)家電市場零售渠道的結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)電商渠道占比47%，線下其它門店占比31%，線下家電連鎖占比為11%，這三類渠道的占比相比2023年都分別增加2個(gè)百分點(diǎn)；新興電商占比10%、百貨超市占比1%，這兩類渠道的占比相比2023年分別同比減少5個(gè)百分點(diǎn)和1個(gè)百分點(diǎn)。
“三天搶不到一張券”，部分線下渠道承壓
國家補(bǔ)貼帶來銷量增長的同時(shí)，對(duì)于部分商家而言，卻在實(shí)際的經(jīng)營中成為了“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。第一財(cái)經(jīng)記者近日走訪上海、廣州等市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，國補(bǔ)在執(zhí)行層面暴露部分問題。
7月23日，在廣州石牌橋頤高廣場二樓電梯的出入口，一張貼著“政府補(bǔ)貼20%”的標(biāo)語被擺在了最顯眼的門頭位置，這家門店代理著聯(lián)想、惠普、華碩等多個(gè)電腦品牌，不時(shí)有消費(fèi)者前來詢問電腦的價(jià)格，但問起國補(bǔ)時(shí)，店鋪里的工作人員表示，已經(jīng)在6月份停止。
“這個(gè)月肯定是沒有了，我這幾天還專門去相關(guān)部門問過。”上述店鋪的工作人員黃苗告訴記者，如果不想等國補(bǔ)，店內(nèi)的不少電腦品牌都可以以八折的價(jià)格出售。“八折其實(shí)和國補(bǔ)的價(jià)格差不多，不需要再等了。”
談及國補(bǔ)的影響，黃苗表示對(duì)銷量有一定的促進(jìn)作用，但拿到國補(bǔ)的門檻并不低。“一般都要求流水在500萬以上，這個(gè)一般小一點(diǎn)的店鋪?zhàn)霾坏降摹！?span style="display:none">vVQ28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
“今年生意普遍都比較難做，很多人都在線上買單了，國補(bǔ)可以直接抵扣。”南方電腦城內(nèi)的一名商家劉姨則對(duì)記者表示，目前暫時(shí)用不了國補(bǔ)，最快應(yīng)該是在月底，但是審核的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)比以前更加嚴(yán)格，目前還不知道有沒有申請(qǐng)的權(quán)限。
劉姨對(duì)記者表示，如果線下的流程沒有那么麻煩，可能可以刺激更多的消費(fèi)者重新回到線下購買，但目前從前期的補(bǔ)貼券發(fā)放來看，其實(shí)線下普遍比較難搶。
搶券難是部分渠道商在參與國補(bǔ)時(shí)遇到的現(xiàn)實(shí)問題。國內(nèi)一家三線地市級(jí)的手機(jī)渠道負(fù)責(zé)人王復(fù)對(duì)記者表示，線上平臺(tái)可直接兌現(xiàn) 15% 補(bǔ)貼，且近乎無限量供應(yīng)，而線下門店的補(bǔ)貼券卻要靠 “搶” 才能獲得，甚至長期處于 “無券可用” 的狀態(tài)。
華中縣級(jí)市家電零售店老板章望（化名）也對(duì)記者表示，6月9日后，當(dāng)?shù)匾缶€下消費(fèi)者先在云閃付 APP 上搶券，優(yōu)惠券往往一分鐘內(nèi)就被搶光，他的門店 “三天搶不到一張券”，而線上電商平臺(tái)的國補(bǔ)卻持續(xù)發(fā)放。受此影響，章望的生意同比下滑約 60%。“去年 7 月門店銷售額達(dá) 400 多萬元，今年同期僅 100 多萬元，門店數(shù)量和員工規(guī)模被迫縮減。”章望對(duì)記者說。
一線城市的線下商家直言，消費(fèi)者常抱怨 “線上隨便買都有補(bǔ)貼，你們線下搞什么噱頭”，商家卻難以解釋。上海新大陸廣場的手機(jī)經(jīng)銷商透露，線下部分高端機(jī)型因價(jià)格超過 6000 元被排除在補(bǔ)貼范圍外，而線上平臺(tái)通過組合優(yōu)惠仍能吸引客流，進(jìn)一步擠壓線下生存空間。
此外，對(duì)線下渠道商而言，國補(bǔ)的核心痛點(diǎn)在于資金占用。按照規(guī)定，商家需先行墊付補(bǔ)貼資金，再等待政府結(jié)算，但這筆款項(xiàng)的回收周期往往長達(dá)數(shù)月甚至一年。廣州多位手機(jī)渠道商對(duì)記者透露，部分門店去年的國補(bǔ)資金至今未到賬，今年 4-6 月的墊付款項(xiàng)也仍在審計(jì)流程中。
黃苗表示，之前一些電腦產(chǎn)品的墊資款項(xiàng)還沒有拿到。“我天天都去問，一直都說在審核。”
王復(fù)對(duì)記者表示，至今僅收到幾千元結(jié)算款。“我們墊付的資金動(dòng)輒上百萬，現(xiàn)在卻成了一筆‘看不見回報(bào)的成本’。” 更為棘手的是，專用 POS 機(jī)的手續(xù)費(fèi)高達(dá) 6‰，遠(yuǎn)超普通 POS 機(jī)的免費(fèi)或低費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，一家門店每月因此多支出的手續(xù)費(fèi)就超過1萬元。
家電行業(yè)的資金占用問題同樣突出。章望透露，從去年到今年，他墊付的尚未兌現(xiàn)的國補(bǔ)資金達(dá) 200 多萬元，今年 3 月底僅到賬 60%。廣州、深圳等地的手機(jī)、電腦渠道商則表示，兩地的墊資額基本都在上千萬元以上，長期未結(jié)算的資金讓本就緊張的現(xiàn)金流雪上加霜。
國補(bǔ)政策的門檻調(diào)整和行業(yè)差異，進(jìn)一步引發(fā)市場公平性爭議。王復(fù)對(duì)記者表示，去年要求參與企業(yè)必須是年銷售額 500 萬以上的一般納稅人，而今年部分地區(qū)為完成補(bǔ)貼額度任務(wù)，將門檻降至個(gè)體戶也能參與。這種搖擺導(dǎo)致嚴(yán)重的不公平：合規(guī)大型商家按標(biāo)準(zhǔn)納稅、規(guī)范經(jīng)營，卻因成本高、墊付壓力大在與小商家的競爭中毫無優(yōu)勢。
上海新大陸廣場的經(jīng)銷商反映，部分小商戶通過靈活定價(jià)、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（如不支持七天無理由退貨）維持低價(jià)，其售價(jià)甚至低于國補(bǔ)后的官方價(jià)格。“我們的價(jià)格比他們補(bǔ)貼后還便宜。” 一位店主直言，小商戶只能通過加大降價(jià)幅度來維持銷量，這種非對(duì)稱競爭讓合規(guī)經(jīng)營的商家處境艱難。
從實(shí)際效果看，國補(bǔ)對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用呈現(xiàn)短期性和邊際遞減特征。手機(jī)渠道商普遍反映，年初國補(bǔ)開始后疊加春節(jié)效應(yīng)，銷量增長普遍在 20% 到 30% 以上，但 3 月過后，有無國補(bǔ)的銷量幾乎無差別。“除了春節(jié)前后的自然增長，國補(bǔ)沒帶來任何額外訂單。” 渠道商分析，一方面是市場整體消費(fèi)力下降，另一方面是參與門檻過低導(dǎo)致競爭無序，“大家都有補(bǔ)貼，等于誰都沒有優(yōu)勢，反而逼著商家打價(jià)格戰(zhàn)”。
家電市場同樣呈現(xiàn)類似趨勢。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年家電市場線上零售額同比增長 14%，線下增長 21.9%，但與去年下半年國補(bǔ)初期的強(qiáng)勁增長相比，增速已明顯放緩。機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，政策資金消耗超預(yù)期、需求提前釋放及有效需求不足是主要原因，預(yù)計(jì)下半年行業(yè)增長壓力將加大。
值得注意的是，線下零售生態(tài)正加速分化。能參與國補(bǔ)的大連鎖和地方連鎖憑借規(guī)模優(yōu)勢尚可維持增長，但三四線市場的小商家因無法享受補(bǔ)貼、資金實(shí)力弱，承受較大生存壓力，部分商家坦言 “強(qiáng)撐著往下走”。
以舊換新國補(bǔ)實(shí)施更注重“均衡性”
今年6月26日，國家發(fā)展改革委政策研究室副主任李超表示，將于今年7月份下達(dá)今年第三批消費(fèi)品以舊換新資金。同時(shí)將協(xié)調(diào)有關(guān)方面，堅(jiān)持更加注重“時(shí)序性”和“均衡性”的原則，分領(lǐng)域制定落實(shí)到每月、每周的“國補(bǔ)”資金使用計(jì)劃，保障消費(fèi)品以舊換新政策全年有序?qū)嵤?span style="display:none">vVQ28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
與此同時(shí)，及時(shí)跟蹤評(píng)估各領(lǐng)域工作進(jìn)展，不斷完善實(shí)施機(jī)制，更好提升“兩新”政策效能。
業(yè)內(nèi)資深人士分析說，“分領(lǐng)域制定落實(shí)到每個(gè)月、每一周的國補(bǔ)資金使用計(jì)劃”應(yīng)該是新操作方式。預(yù)計(jì)將有利于以舊換新中央資金有序、均衡使用，可有效避免各地資金使用進(jìn)度不一致、政策實(shí)施節(jié)奏不同步的問題，可保證以舊換新活動(dòng)貫穿全年。
一位家電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“這更加明確，只有本省（國補(bǔ)資金）補(bǔ)本省、本地區(qū)（國補(bǔ)資金）補(bǔ)本地區(qū)，不能再出現(xiàn)‘一地（國補(bǔ)資金）補(bǔ)全國’這種情況 ，資金不能外流。”他同時(shí)擔(dān)心，由于各地國補(bǔ)資金使用進(jìn)度各異，廠家需要面對(duì)生產(chǎn)、備料、庫存、廣告投入節(jié)奏被打亂的新挑戰(zhàn)。
上述業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，正是因?yàn)榻诔霈F(xiàn)各地以舊換新國補(bǔ)實(shí)施不同步、差異比較大的情況，所以有關(guān)部門強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)資金監(jiān)管和資金計(jì)劃管理。
此前，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司司長李佳路在談及家電以舊換新政策成效時(shí)還曾表示，下一步，商務(wù)部將圍繞便利、安全、規(guī)范、暢通4個(gè)方面進(jìn)一步推進(jìn)家電以舊換新工作，優(yōu)化操作流程，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，確保公平公正，完善回收體系鏈條。
吳咸建預(yù)計(jì)，下半年的國家補(bǔ)貼惠企利民舉措正有序部署，更為精細(xì)化的政策安排值得期待。下半年中央以舊換新資金到位后，此前因資源調(diào)配暫停補(bǔ)貼的重慶、河南、安徽、廣西、新疆等地區(qū)將陸續(xù)恢復(fù)重啟。同時(shí)，湖南、湖北、四川、陜西等因階段性限流導(dǎo)致“搶券難”問題的地區(qū)，用戶申領(lǐng)體驗(yàn)也將得到有效改善。疊加各地方政府結(jié)合區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)化執(zhí)行細(xì)則（如增強(qiáng)農(nóng)村覆蓋）、及時(shí)跟蹤評(píng)估與機(jī)制完善的承諾（如湖南通過意見征集優(yōu)化規(guī)則、簡化流程），消費(fèi)者參與體驗(yàn)將更佳、政策效能也將實(shí)現(xiàn)最大化釋放。
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