林內(nèi)熱水器，高端熱水市場(chǎng)領(lǐng)跑者
林內(nèi)熱水器為什么能連獲紅頂獎(jiǎng)大獎(jiǎng)和提名呢？我們一起來(lái)了解一下吧！在紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)主辦的第13屆中國(guó)高端家電趨勢(shì)發(fā)布暨紅頂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，林內(nèi)的兩款產(chǎn)品：微納活氧
6?18大促疊加國(guó)補(bǔ)，小家電品類再度成為電商平臺(tái)的主要增長(zhǎng)類目之一，記者從多平臺(tái)了解到，顏值消費(fèi)、健康護(hù)理、廚電、寵物消費(fèi)等領(lǐng)域的小家電增長(zhǎng)顯著。
不同于許多傳統(tǒng)類目對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者大促的補(bǔ)貨、囤貨需求，小家電仍是個(gè)正在講故事的行業(yè)。從煮蛋器到空氣炸鍋、直發(fā)梳、掃地機(jī)器人……一代又一代的爆款小家電都要從人們的現(xiàn)代生活中不斷找到新痛點(diǎn)、新場(chǎng)景。
小家電笑傲6?18的背后，暗流涌動(dòng)。低價(jià)仍然是其中最重要的故事，品牌們都要通過(guò)大促杠桿來(lái)放低購(gòu)買門檻，將消費(fèi)者拉入“新場(chǎng)景”中。與此同時(shí)，價(jià)格的分化、技術(shù)的創(chuàng)新與追趕也在將這個(gè)行業(yè)推入進(jìn)一步的洗牌之中。
6?18戰(zhàn)報(bào)中的“常客”
大促越來(lái)越“淡”的整體氛圍下，小家電品牌對(duì)大促熱情并未減退。
“6?18今年5月上旬開始，我們大概4月底之前就要確保備貨全部到倉(cāng)，基本上2月份至3月初就要把訂單定下去。流量也要提前布局，基本在3、4月份，就開始大量地為6?18在抖音、小紅書等平臺(tái)去進(jìn)行‘種草’和‘蓄水’了。”個(gè)護(hù)美發(fā)小家電品牌TYMO創(chuàng)始人兼CEO祁淼告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他按照今年平時(shí)日銷的三倍來(lái)為大促備貨。目前他對(duì)6?18的增長(zhǎng)總體是比較滿意的，基本滿足他的預(yù)期。
小家電是今年6?18各平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)中的“常客”。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年5月，天貓家電行業(yè)整體銷售額增長(zhǎng)21%，掃地機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)54.9%；京東數(shù)據(jù)顯示，家電家居多類目增速顯著，其中顏值消費(fèi)及健康護(hù)理小家電表現(xiàn)突出，6月7日至今，美容儀、電吹風(fēng)等產(chǎn)品成交額環(huán)比增長(zhǎng)超200%，按摩器、足療機(jī)等產(chǎn)品的銷量環(huán)比增長(zhǎng)132%，電動(dòng)牙刷、沖牙器等產(chǎn)品銷量環(huán)比增長(zhǎng)超150%。外賣大戰(zhàn)帶動(dòng)的即時(shí)零售熱潮下，美團(tuán)閃購(gòu)6?18首周期戰(zhàn)報(bào)中，也出現(xiàn)了“小家電成交額增長(zhǎng)近兩倍”等亮點(diǎn)。
在這背后，一些中高端小家電品牌選擇在6?18“放價(jià)”。祁淼告訴記者，TYMO的直發(fā)梳銷售的單價(jià)基本上要比競(jìng)品貴一些，一般品牌的直發(fā)梳或卷發(fā)棒可能在100元左右，TYMO最新的第5代負(fù)離子直發(fā)梳、三合一造型梳等價(jià)格已經(jīng)在四五百元之間，平時(shí)也很少做降價(jià)促銷。這讓品牌在6?18的銷量有比較強(qiáng)的爆發(fā)力，一些平時(shí)覺(jué)得單價(jià)高難以入手的消費(fèi)者會(huì)選在大促期間的電商平臺(tái)或李佳琦直播間等渠道購(gòu)入。
從6?18節(jié)奏中，品牌也能感受到消費(fèi)者對(duì)小家電的高價(jià)格敏感度。今年天貓6?18第一階段結(jié)束于5月26日，第二階段則從5月28日晚開始。祁淼透露，TYMO品牌5月26日的銷量是27日活動(dòng)過(guò)渡期的10倍左右，產(chǎn)品的單價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠力度的感知越明顯。伴隨著今年6?18各平臺(tái)弱化滿減、推一件立減等簡(jiǎn)化玩法，事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品、平臺(tái)的比價(jià)也變得更為直觀。
直發(fā)梳護(hù)發(fā)梳相關(guān)產(chǎn)品呈現(xiàn)較大價(jià)格差異。（手機(jī)App截圖）
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在美容美發(fā)、健康個(gè)護(hù)、寵物經(jīng)濟(jì)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域下，小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)階段仍在相對(duì)早期，頭部品牌較少，玩家眾多，價(jià)格區(qū)間明顯。以TYMO所在的直發(fā)梳類目來(lái)看，戴森吹風(fēng)直發(fā)器的價(jià)格在3000元左右，TYMO等品牌從入門款到高端系列價(jià)格橫跨150元至600元之間，一些白牌的價(jià)格甚至在20元以下。
如何找到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外的新路徑是小家電行業(yè)必須思考的問(wèn)題。
“卷價(jià)格這個(gè)模式在國(guó)內(nèi)沒(méi)有太多出路。”祁淼表示，小家電產(chǎn)品雖小，但事實(shí)上成本差異非常大，例如卷發(fā)棒加熱時(shí)間的不同、溫控算法的不同，背后可能是兩個(gè)完全不同的技術(shù)方案。在目前的中國(guó)小家電市場(chǎng)，更多是高端、中高端品牌通過(guò)技術(shù)和營(yíng)銷培養(yǎng)和打開市場(chǎng)，低端和白牌再去仿制、通過(guò)低價(jià)蠶食市場(chǎng)份額。低端品牌數(shù)量眾多，但利潤(rùn)有限，很難支持他們做長(zhǎng)期的研發(fā)和創(chuàng)新，“只能賺快錢，過(guò)兩年就換一撥人”。
技術(shù)創(chuàng)新被視作小家電行業(yè)最重要的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)方向。隨著國(guó)補(bǔ)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，2025年，許多小家電產(chǎn)品乃至充電寶等新近被納入國(guó)補(bǔ)范疇。華東政法大學(xué)副教授、聯(lián)合國(guó)貿(mào)法會(huì)觀察員楊立釩對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析，國(guó)補(bǔ)政策的助力下，將促使一些專注細(xì)分領(lǐng)域、有獨(dú)特技術(shù)或產(chǎn)品特色的品牌加大研發(fā)和生產(chǎn)投入，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。同時(shí)，三四線城市小家電消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間值得關(guān)注。總體來(lái)看，小家電行業(yè)需要向高端化、智能化、節(jié)能環(huán)保方向發(fā)展。
需求創(chuàng)新是持續(xù)挑戰(zhàn)
“00后”的消費(fèi)崛起，正在帶給小家電更具想象力的未來(lái)。
李佳琦直播間、美ONE消費(fèi)電子類目負(fù)責(zé)人景回觀察到，以“00后”為代表的年輕消費(fèi)群體正重塑家電市場(chǎng)需求格局。這類人群更注重個(gè)人生活品質(zhì)與社交互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)具備時(shí)尚設(shè)計(jì)感、高客單價(jià)的產(chǎn)品接受度顯著提升。今年6?18期間，天貓精靈、凈水器、即熱式飲水機(jī)、咖啡機(jī)等產(chǎn)品在李佳琦直播間熱銷，年輕消費(fèi)者對(duì)居家自動(dòng)化、便利化的需求帶動(dòng)了許多小家電的銷售。
貼近新興生活方式，抓住“新需求”是始終伴隨著這個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)。一方面，增量要從母嬰、萌寵等新增“消費(fèi)對(duì)象”中找到，天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓6?18促銷活動(dòng)以來(lái)，可拆卸清洗掃地機(jī)器人成交量同比增長(zhǎng)10倍，寵物空氣凈化器、低噪音寵物適用的速干吹風(fēng)機(jī)成交量同比增長(zhǎng)均翻倍。
在德國(guó)柏林國(guó)際消費(fèi)電子展上，參觀者觀看一臺(tái)掃地機(jī)器人跨越臺(tái)階。新華社資料
另一方面，如何提供附加價(jià)值是家電創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。新銳家電品牌MINIJ小吉品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，小吉研發(fā)了三公斤的壁掛洗烘一體機(jī)、可用于辦公室的復(fù)古小冰箱等，這些產(chǎn)品的推出都建立在傳統(tǒng)大家電占領(lǐng)市場(chǎng)后，創(chuàng)造消費(fèi)者“第二臺(tái)家電”需求的理念基礎(chǔ)上。
“例如，壁掛洗衣機(jī)可解決精致生活家務(wù)不彎腰的需求，尤其對(duì)準(zhǔn)孕婦痛點(diǎn)。設(shè)計(jì)提供溫潤(rùn)感和治愈感，不是純圓或純方，造型也要做得藝術(shù)，因此需要找很多零部件去契合產(chǎn)品內(nèi)部的構(gòu)建，最終做成水滴造型。”小吉相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，要區(qū)別于傳統(tǒng)洗衣機(jī)，迷你洗衣機(jī)需要在外觀、功能等方面不斷作出差異化創(chuàng)新，內(nèi)衣洗衣機(jī)的殺菌消毒、煮洗、APP智控，包括襪子洗衣機(jī)要處理特殊菌種等，都需要技術(shù)支撐。
盡管越來(lái)越多的新玩家參與到內(nèi)衣洗衣機(jī)等新興家電市場(chǎng)，從618價(jià)格來(lái)看整個(gè)行業(yè)的價(jià)格趨勢(shì)在往下走，但頭部和尾部的品牌價(jià)格差距還是非常大。小吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)，不陷入價(jià)格戰(zhàn)，不斷推出更高端的產(chǎn)品、做合理的溢價(jià)更重要，品牌需要追求的是質(zhì)價(jià)比。
“我們大概六個(gè)月迭代一次。”祁淼對(duì)記者表示，即便是直發(fā)梳的固定場(chǎng)景需求下，對(duì)產(chǎn)品的造型豐富度、護(hù)理功能的疊加、產(chǎn)品使用方式的變化都需要不斷迭代，保證與其他產(chǎn)品的差異化，否則很難拉開價(jià)格差距。
中金公司在今年6月發(fā)布的一份報(bào)告中指出，市場(chǎng)普遍認(rèn)為小家電并無(wú)明顯技術(shù)壁壘，但事實(shí)上小家電的技術(shù)創(chuàng)新仍有較大空間。雖然其領(lǐng)先周期通常不超過(guò)一年，但這在小家電激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已足以提前搶占消費(fèi)者的認(rèn)知，未來(lái)具備持續(xù)創(chuàng)新能力的公司優(yōu)勢(shì)將更為明顯。小家電行業(yè)，正在走向破曉時(shí)分。
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