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冷靜之后撫掌細(xì)思
曾以市場(chǎng)換技術(shù)的中國(guó)車企，終于迎來(lái)?yè)P(yáng)眉吐氣的機(jī)會(huì)。
7月26日晚間，大眾汽車集團(tuán)宣布以每ADS 15美元的價(jià)格合計(jì)約7億美元，收購(gòu)小鵬汽車（9868.HK）約4.99%的股權(quán)。并且，小鵬汽車和大眾汽車集團(tuán)將基于小鵬汽車的G9車型平臺(tái)、智能座艙以及高階輔助駕駛系統(tǒng)軟件，共同開(kāi)發(fā)兩款B級(jí)電動(dòng)汽車車型，以大眾汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售。
在此消息帶動(dòng)下，當(dāng)日小鵬汽車（XPEV.N）美股漲幅一度超過(guò)40%。后雖有所回落，但收盤漲幅高達(dá)26.69%，一掃中概股今年以來(lái)的陰霾。
7月27日，小鵬汽車港股跳空高開(kāi)，收盤錄得近34%的漲幅。
全球車企巨頭躬身向中國(guó)車企尋求技術(shù)合作的“破天荒”之舉，是民族品牌迎立全球汽車業(yè)界的驕傲，值得一場(chǎng)狂歡慶賀。
筆者同樣是狂歡中的一員。但冷靜之后撫掌細(xì)思，看似贏麻了的“中國(guó)流”開(kāi)局，未必能一路走向勝利，甚至襯得上“兇險(xiǎn)”二字。
值得留意的是，小鵬汽車和大眾汽車集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)兩款B級(jí)電動(dòng)汽車車型，將僅以大眾汽車品牌在中國(guó)銷售，并非面向全球市場(chǎng)。
也就是說(shuō)，脫離了技術(shù)換市場(chǎng)的邏輯后，外資在中國(guó)市場(chǎng)、借助中國(guó)車企核心技術(shù)，合作生產(chǎn)自己的品牌車型。
在這樣一個(gè)詭異的結(jié)構(gòu)里，如果還能“三贏”，將是一個(gè)邏輯上難以成立的絕妙成功。
如果小鵬是個(gè)純提供代工服務(wù)的主機(jī)廠或技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這將是一個(gè)“抱大腿”的躍遷故事。
如果新車面向全球銷售，小鵬會(huì)借助大眾渠道、實(shí)現(xiàn)出海跨越、繼而成為全球領(lǐng)先電動(dòng)車品牌，其遠(yuǎn)景值得期待。
如果雙方錯(cuò)位銷售，價(jià)差明顯，不會(huì)對(duì)小鵬現(xiàn)有市場(chǎng)形成切分或者沖突。
遺憾的是，以上都否。在一份流傳的“小鵬大眾合作電話會(huì)”文件中，提及合作車型對(duì)小鵬的產(chǎn)品線影響時(shí)，疑似小鵬方也承認(rèn)“潛在競(jìng)爭(zhēng)是有的”。
用小鵬純電平臺(tái)、車機(jī)系統(tǒng)和智能駕駛造出的大眾新車，如在中國(guó)市場(chǎng)搶份額，小鵬自有品牌勝算幾何？
截至今年一季度末，小鵬的門店數(shù)量為425家，共覆蓋145座城市。
我們?cè)倏纯创蟊姷木W(wǎng)絡(luò)渠道體系。按照愛(ài)卡汽車的數(shù)據(jù)，大眾擁有1861家4S店,相當(dāng)于小鵬的4倍還多,基本就是秒殺新勢(shì)力的存在。更何況，大眾多年累積了數(shù)量龐大的二網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，渠道可下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。
換言之，這兩款新車如直接賣爆，大概率會(huì)擠壓小鵬汽車自有品牌的銷量。從長(zhǎng)期來(lái)看，不客氣地說(shuō)，小鵬相當(dāng)于自己協(xié)助一個(gè)渠道更廣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力添磚加瓦。
但如銷量不佳，又是怎樣一個(gè)光景？
這恐怕是一個(gè)“左右互搏”的故事。
利益均衡點(diǎn)
兩家強(qiáng)勢(shì)車企合作，最終導(dǎo)致“左右互搏”的案例，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)早已有之。
曾經(jīng)，比亞迪（002594.SZ/1211.HK）聯(lián)合戴勒姆（Daimler AG，奔馳母公司）共同打造的騰勢(shì)汽車，一度被寄予比亞迪品牌向上突破的希望。
在談到與戴姆勒合作時(shí)，時(shí)任比亞迪銷售公司副總經(jīng)理王建鈞曾坦言，“比亞迪自身產(chǎn)品力欠缺，只能大幅讓利”。
戴姆勒看中了比亞迪強(qiáng)大的三電技術(shù)和較早進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，而比亞迪則仰慕奔馳的底盤調(diào)教和整車制造。
2010年雙方合資成立騰勢(shì)汽車后，按照約定，比亞迪提供三電技術(shù)，由戴勒姆承擔(dān)整車制造，北京奔馳負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營(yíng)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，協(xié)作緊密，甚至印有“Engi-neered with Daimler Group”標(biāo)志的騰勢(shì)，一度擺在了奔馳4S店內(nèi)銷售。
“世界相信奔馳，奔馳相信比亞迪！”和今日小鵬公告發(fā)布一樣，幾乎所有人都激動(dòng)不已，堅(jiān)信這必定是一局所向披靡的強(qiáng)手棋。
其后發(fā)展并非如想象那般燦爛。
2015年到2021年這七年中，被王傳福寄語(yǔ)“站在巨人肩膀上出生的孩子”騰勢(shì)品牌，總共只賣出了2萬(wàn)臺(tái)車，七年累計(jì)虧損超過(guò)52.2億元，瀕臨退市。2019年一季度，比亞迪財(cái)報(bào)顯示，騰勢(shì)的營(yíng)業(yè)收入為0.35億元，凈利潤(rùn)為-0.44億元。
騰勢(shì)一直靠股東雙方輸血過(guò)活。到2019年上半年，戴姆勒和比亞迪先后為騰勢(shì)增資七次，合計(jì)金額超過(guò)40億元。
究其原因，當(dāng)然與品牌定位有關(guān)。但筆者認(rèn)為更重要的是，雖投下重金，但當(dāng)時(shí)雙方的發(fā)展重心都不在合資品牌騰勢(shì)，而是各有心思。
對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，奔馳EQ進(jìn)入了加速發(fā)展階段，騰勢(shì)不在奔馳新能源產(chǎn)品戰(zhàn)略之內(nèi)，更與北京奔馳無(wú)關(guān)。騰勢(shì)進(jìn)入北京奔馳的銷售網(wǎng)絡(luò)，只是權(quán)宜之計(jì)，并不長(zhǎng)久，更無(wú)法與嫡系EQ相爭(zhēng)。
在2019年，每經(jīng)網(wǎng)記者走訪多家北京奔馳4S店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)在售騰勢(shì)汽車車型較少，有的奔馳4S店因?yàn)槭袌?chǎng)反應(yīng)不好，甚至直接把騰勢(shì)展車退還給廠家。
事實(shí)也證明，強(qiáng)大的奔馳渠道網(wǎng)絡(luò)未能盤活騰勢(shì)。2020年，上市一年多的騰勢(shì)X銷量為584輛，騰勢(shì)X PHEV總銷量3591輛，全年總計(jì)僅 4175 輛。
而對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，王朝系列才是親兒子。這從同期唐新能源與騰勢(shì)X的銷量對(duì)比可見(jiàn)一斑。
2022年，戴勒姆將大部分股份轉(zhuǎn)讓給了比亞迪，股權(quán)從1:1變更為1:9。奔馳“退居二線”后，比亞迪接手騰勢(shì)，原比亞迪銷售公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江出任騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理。
重啟后的騰勢(shì)選擇從奔馳的渠道完全剝離，重建銷售渠道并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，僅用了一年時(shí)間即建成門店209家，覆蓋88座城市；以多樣化渠道模式覆蓋多種生活場(chǎng)景。
直到真正成為比亞迪的“親兒子”，騰勢(shì)銷量才出現(xiàn)了驚人增長(zhǎng)。
沒(méi)有奔馳背書下問(wèn)世的騰勢(shì)D9，在高端MPV領(lǐng)域成績(jī)矚目。今年6月，33.58萬(wàn)-46.58萬(wàn)元價(jià)格帶的D9賣了11058輛，刷新了該品牌單月銷量紀(jì)錄，也是第四個(gè)月單月銷量過(guò)萬(wàn)。按照趙長(zhǎng)江微博中發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年7月，騰勢(shì)D9訂單有望突破1.5萬(wàn)臺(tái)。
騰勢(shì)汽車的曲折，折射出一條顛簸不破的商業(yè)規(guī)律：親疏有間。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合只是提供了外部合作條件，但真正能成功的關(guān)鍵在于，雙方要為各自利益找到一個(gè)均衡點(diǎn)。
有意思的是，當(dāng)我們回顧騰勢(shì)的第二款車型騰勢(shì)X，它基于比亞迪唐EV600打造，在設(shè)計(jì)上融入了奔馳的元素，曾被笑稱是“換了車標(biāo)的比亞迪”。
和騰勢(shì)X類似，本次小鵬與大眾合作生產(chǎn)的兩款車，據(jù)悉也將基于小鵬G9的平臺(tái)與技術(shù)，由大眾做工程研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造。
以史為鑒，小鵬+大眾=大鵬？還得加個(gè)問(wèn)號(hào)。
不能高興的太早
從全球范圍來(lái)看，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)之下拼殺出來(lái)的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，尤其是以技術(shù)作為品牌特色的小鵬、零跑（9863.HK）等，技術(shù)實(shí)力處于全球第一梯隊(duì)之中。
智能化浪潮、增程式等插混車型加速替代之下，L3自動(dòng)駕駛的奇點(diǎn)也即將來(lái)臨，傳統(tǒng)汽車大廠迫切想要實(shí)現(xiàn)電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)。借助中國(guó)增長(zhǎng)極之手，無(wú)論是財(cái)務(wù)投資還是戰(zhàn)略取向，都是上佳決策。
但對(duì)于剛剛憑借G6優(yōu)異性價(jià)比、逐步走出銷量困境的小鵬汽車，以及狂喜中的中概投資者而言，外資大廠殷勤相遞的，到底是橄欖枝還是毒蘋果，還不能高興太早。
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