作者 | Hiu 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官Tg128資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
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安踏創(chuàng)始人丁世忠曾給品牌定了一個(gè)宏大的目標(biāo)：不做中國的耐克，要做世界的安踏。為了朝著這一目標(biāo)靠攏，安踏近期做了一件大事，與現(xiàn)役NBA球星凱里·歐文簽約。
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▲ 圖源：微博@安踏Tg128資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
作為NBA目前最炙手可熱的球星之一，歐文憑借著亂花漸欲迷人眼的球風(fēng)，視覺效果極佳的賽場表現(xiàn)，深受大批Z世代球迷的喜愛與推崇。在國內(nèi)抖音平臺(tái)上更是被捧上了神壇，江湖人稱“抖一衛(wèi)”。安踏簽下歐文，想必是看中了歐文這個(gè)IP背后所蘊(yùn)藏的巨大影響力和購買力。押注歐文，安踏豪賭籃球圈
32歲的安踏和31歲的歐文成功牽手，順應(yīng)了天時(shí)和人和這兩大要素。去年開始，歐文與Nike逐漸出現(xiàn)了裂痕。歐文先是公開吐槽即將上市的Kyrie 8，稱其設(shè)計(jì)與自己沒有任何關(guān)系，后又在社交媒體發(fā)布不當(dāng)言論，Nike決定單方面解約，雙方最終結(jié)束了長達(dá)11年的合作關(guān)系。歐文自由了，隨即更新了推特：“沒有什么比自由更無價(jià)的了。”這么一位極具實(shí)力和個(gè)性表達(dá)的球鞋自由球員，Nike雖然放棄了，但還是有很多運(yùn)動(dòng)品牌覬覦的，紛紛向其拋出橄欖枝。行動(dòng)最迅速的當(dāng)屬阿迪，最快退出的也是它。有人推測，或許是歐文開出的條件過于苛刻，還想獲得公司股權(quán)以及運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)權(quán)限。此外，傳聞李寧、彪馬、新百倫都有意向和歐文合作，但在激烈競爭中摘得果實(shí)的還是安踏。
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一方面，肯定是安踏能給予歐文除高額代言費(fèi)之外的東西，另一方面，也表明歐文對(duì)于安踏品牌的認(rèn)同。雖說是商業(yè)行為，合作雙方各有考量各取所需，但能達(dá)成協(xié)議必定是基于友好信任的基礎(chǔ)上的。公開資料顯示，安踏此次與歐文的合作期限為5年。這意味著接下來的5年時(shí)間，安踏將會(huì)對(duì)國內(nèi)外球鞋市場發(fā)起新一輪的沖擊。在這場全新的商業(yè)合作中，歐文不僅僅是安踏籃球代言人，他同時(shí)還將擔(dān)任首席創(chuàng)意官，親自參與專屬Logo和個(gè)人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)。
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甚至可以邀請(qǐng)籃球運(yùn)動(dòng)員、自主品牌、泛潮流文化的意見領(lǐng)袖、藝術(shù)家、音樂家、環(huán)保及人道主義先鋒、設(shè)計(jì)師等一起合作，圍繞歐文個(gè)人產(chǎn)品線推出更多支線產(chǎn)品。全新系列產(chǎn)品將于2024年第一季度全球發(fā)售。在撬開國際市場大門的這場豪賭中，安踏押上了有史以來最大的籌碼——天價(jià)簽約費(fèi)用和代言人輿論風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)。高風(fēng)險(xiǎn)能否換得高回報(bào)，這對(duì)合作雙方都是一次大考驗(yàn)，對(duì)品牌方更甚，想必安踏已有自己的評(píng)估和一套應(yīng)對(duì)范式吧。歐文的帶貨能力，Nike驗(yàn)證過
截至目前，歐文獲得過一次NBA總冠軍，8次入選NBA全明星陣容，3次入選NBA最佳陣容。在2023年1月統(tǒng)計(jì)的NBA球星粉絲數(shù)前十名的榜單中，歐文全社交媒體平臺(tái)共累計(jì)粉絲2920萬，排在榜單的第五名，僅次于威少、杜蘭特、庫里以及詹姆斯。在賽場上的卓越表現(xiàn)以及優(yōu)秀戰(zhàn)績，再加上賽場下個(gè)人價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感的真實(shí)呈現(xiàn)，鑄就了其獨(dú)特的個(gè)人魅力。歐文的實(shí)力和號(hào)召力毋庸置疑，他的一言一行都將成為人們的輿論話題。正因?yàn)榇耍琋ike早早就看到了他身上蘊(yùn)藏的巨大的商業(yè)價(jià)值，盯上了他腳下的球鞋。在2015年Nike公司就邀請(qǐng)歐文加入了由凱文·杜蘭特，勒布朗·詹姆斯，科比·布萊恩特組成的Nike簽名鞋戰(zhàn)隊(duì)，并發(fā)布了歐文第一代個(gè)人簽名鞋Kyrie 1。
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現(xiàn)今為止，歐文系列球鞋推出到第九代，但隨著雙方合約解除，Kyrie 9球鞋的發(fā)售已經(jīng)被迫終止了。不過，歐文曾經(jīng)為Nike創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值和品牌收益并沒有隨之一并被磨滅。過去5-6個(gè)賽季，歐文系列始終在全美熱銷榜上穩(wěn)居前列。在Nike全球簽名鞋銷量中連續(xù)三年都位列第二，而且歐文系列是銷量排名前五的系列中唯一一個(gè)保持上升趨勢的。在北美地區(qū)，歐文系列更是超越詹姆斯，排名銷量第一，在一眾球鞋品牌中的競爭力有目共睹。其中一個(gè)重要因素，離不開歐文場下的宣傳。出席活動(dòng)和發(fā)布會(huì)，他都不留余力地宣傳自家球鞋，歐文在銷售帶貨這塊的業(yè)務(wù)能力也是相當(dāng)出色的。
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近期，在回復(fù)推特網(wǎng)友提問時(shí)，歐文毫不忌諱地展示自己的驕傲，“我的簽名鞋系列使我之前的品牌在過去7年的收入超過 26 億美元。我可以有把握地說，我在球鞋市場中的非常有競爭力占據(jù)主導(dǎo)地位”。Nike的Kyrie系列從2015年至今，在專業(yè)賽場備受眾多球員青睞，在野球場上也是上腳頻率最多的球鞋之一。對(duì)比那幾位老大哥動(dòng)輒上千元的簽名鞋，歐文系列作為中端價(jià)位的高性價(jià)比產(chǎn)品，價(jià)格親民、配色多樣，再加上歐文美如畫的球風(fēng)和靈活后衛(wèi)鞋的定位，確實(shí)很難讓人找到拒絕的理由。安踏選擇歐文，除了人氣方面的考量，必然也是看中了他非一般的帶貨能力，這對(duì)于安踏打入北美市場、布局高端旗艦款籃球鞋至關(guān)重要。NBA球星，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的跳板
事實(shí)上，安踏簽約歐文，并非國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌簽約NBA球星的首例。其中象征著國產(chǎn)品牌走向世界最頂端的一個(gè)宣告，就是2012年李寧簽下了傳奇巨星德懷恩·韋德，打造了“韋德之道”系列。當(dāng)時(shí)發(fā)售的韋德之道1，帶給鞋圈帶給國產(chǎn)品牌的震撼是史無前例的，它徹底打開了李寧沖擊高端、沖向國際市場的大門。可以說自那以后，李寧籃球鞋的發(fā)展走上了另一個(gè)層級(jí)，實(shí)現(xiàn)了品牌格局的擴(kuò)大，品牌價(jià)值的提升以及突破。
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▲ 圖源：李寧官方微博Tg128資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
回顧過往，安踏也曾簽約過弗朗西斯、斯科拉、隆多以及加內(nèi)特，現(xiàn)今的代言人有克萊·湯普森和戈登·海沃德。但頭號(hào)代言人湯普森的球場表現(xiàn)低迷，海沃德所在的黃蜂隊(duì)?wèi)?zhàn)績也不佳，所以歐文的加入像是一劑強(qiáng)心劑。值得一提的是，這是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌首次簽下現(xiàn)役處于巔峰時(shí)期的NBA球星。如果說李寧簽約韋德，是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌邁向國際市場的第一步，那么安踏拿下歐文就到了真真正正上戰(zhàn)場，跟國際知名運(yùn)動(dòng)品牌去PK的這么一個(gè)環(huán)節(jié)。安踏集團(tuán)在兩年前發(fā)布的十年戰(zhàn)略中提及，“全球化”將替代之前的“全渠道”，成為安踏最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。其中，尤其注重籃球這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2025年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模將達(dá)到950億美元，籃球鞋市場份額也將隨之?dāng)U大。近兩年，安踏陸續(xù)推出配置極高的KT系列、GH系列、要瘋系列，產(chǎn)品全部搭載安踏最新“氮科技”，在產(chǎn)品品質(zhì)和性能方面持續(xù)發(fā)力。在活動(dòng)賽事方面，安踏也一直踐行著「熱愛是平等的」的品牌理念，連續(xù)7年為國內(nèi)草根籃球愛好者創(chuàng)辦籃球賽事，多維度助力與賦能每個(gè)熱愛籃球的人，一起推動(dòng)籃球文化的發(fā)展。
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歐文也一直樂于將自己從籃球中得到的名與利投入到社會(huì)公益中，其與安踏的合作不止于商業(yè)層面，他們還將一同推動(dòng)籃球與公益事業(yè)、體教融合，最直接的行動(dòng)就是在中國共同開展安踏-歐文青少年籃球訓(xùn)練營。讓品牌、球星以及籃球三位一體，打破球場和文化的邊界，可以激發(fā)更多的創(chuàng)意，挖掘籃球運(yùn)動(dòng)更多的可能性。對(duì)于安踏，又是一次具有里程碑意義的時(shí)刻。接下來，能否沖出中國，在北美市場站穩(wěn)腳跟，就看安踏在原有的研發(fā)能力和渠道鋪設(shè)上，攜手歐文將帶來怎樣的突破性表現(xiàn)了。
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