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作者|初夏
來(lái)源|驚蟄研究所
在發(fā)展地?cái)偨?jīng)濟(jì)的概念被提出3年后，逛市集已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人習(xí)以為常的休閑方式。每到周末或是節(jié)假日，全國(guó)各地都會(huì)涌現(xiàn)出各種類(lèi)型的市集活動(dòng)。
驚蟄研究所統(tǒng)計(jì)社交平臺(tái)上公布的活動(dòng)信息發(fā)現(xiàn)，整個(gè)7月北京將有18場(chǎng)市集、上海將有24場(chǎng)市集，而在重慶、成都、杭州、武漢等地，本月已公布活動(dòng)信息的市集數(shù)量也全部超過(guò)12場(chǎng)。
作為輔助提振經(jīng)濟(jì)的商業(yè)活動(dòng)，市集可謂是當(dāng)下最具活力的線下商業(yè)形態(tài)之一，不但吸引了大量年輕人前往線下消費(fèi)，還演變成了大批年輕人的創(chuàng)業(yè)手段。由此，一個(gè)由攤主、市集組織方，以及場(chǎng)地提供方組成的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)形態(tài)逐漸成型。而在市集經(jīng)濟(jì)人聲鼎沸的現(xiàn)象之下，誰(shuí)又從中賺到了第一桶金？
經(jīng)過(guò)近三年的發(fā)展和沉淀，目前的市集形態(tài)可謂是百花齊放，既有融合了餐飲、服裝、手工藝的綜合性市集，也有圍繞咖啡、啤酒、手辦等品類(lèi)，或是以懷舊、復(fù)古為關(guān)鍵詞的主題市集。按照舉辦活動(dòng)的場(chǎng)地來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，則一般可以分為商場(chǎng)市集、步行街市集和景區(qū)市集。
其中，商場(chǎng)市集通常由購(gòu)物中心的管理方或運(yùn)營(yíng)方發(fā)起，一般在商場(chǎng)所屬的公開(kāi)區(qū)域舉辦，規(guī)模較小；步行街市集和景區(qū)市集的舉辦，除了由商圈、景區(qū)的相關(guān)管理單位發(fā)起外，經(jīng)常會(huì)有當(dāng)?shù)匚穆镁值炔块T(mén)參與牽頭，相應(yīng)的規(guī)模也會(huì)更大。
從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來(lái)看，決定一場(chǎng)市集吸引力的往往是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的各種攤位：手沖咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品、古董珠寶、手工藝飾品，這些自帶文藝基因的個(gè)性化商品，是讓年輕人們?cè)敢夂馁M(fèi)寶貴的周末乃至工作日傍晚的時(shí)間，準(zhǔn)時(shí)前來(lái)赴約的唯一理由。也正是因?yàn)榭吹搅耸屑先藖?lái)人往的人流以及商家攤位前排起的長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始參與到市集擺攤的隊(duì)列中來(lái)。
今年5月，從公司離職后的皮皮霍抱著“找點(diǎn)事情做”的想法，和好友一起在武漢開(kāi)始了擺攤售賣(mài)穿戴甲的日子。后來(lái)，她偶然在社交平臺(tái)上看到了招募市集攤主的消息，于是便開(kāi)始嘗試到市集上擺攤。
皮皮霍告訴驚蟄研究所，商場(chǎng)、步行街的管理者作為市集的主辦方，一般會(huì)找到一家活動(dòng)公司或者是成熟市集品牌以承辦方的身份進(jìn)行合作，由承辦方完成活動(dòng)策劃、場(chǎng)地設(shè)計(jì)、攤主招募以及活動(dòng)傳播等一系列工作。為此，主辦方也會(huì)向承辦方支付一定的費(fèi)用。
市集的承辦方一般會(huì)在小紅書(shū)等媒體平臺(tái)上發(fā)布攤主招募信息，然后通過(guò)平臺(tái)直接建群，每次有市集招募的信息，也都會(huì)在群內(nèi)同步。此外，有的承辦方還會(huì)在平臺(tái)搜索擺攤博主并且通過(guò)私信邀請(qǐng)攤主。因此對(duì)于想要去市集擺攤的攤主來(lái)說(shuō)，找到市集活動(dòng)相關(guān)的資源并不難。
對(duì)于攤主而言，參與市集唯一需要額外承擔(dān)的成本就是攤位費(fèi)。并且因?yàn)閳?chǎng)地條件和市集屬性的不同，攤主參與市集的門(mén)檻也不相同。
“大多數(shù)在開(kāi)放場(chǎng)地主辦的市集都是不收費(fèi)的，因?yàn)橛械纳虉?chǎng)也希望通過(guò)組織市集活動(dòng)來(lái)為它們引流；而核心商圈、步行街因?yàn)樽詭Я髁浚瑪偽毁M(fèi)一般在每天50元到100元左右，更成熟一些的市集IP算上電費(fèi)、衛(wèi)生費(fèi)以及現(xiàn)場(chǎng)提供的桌椅，可能會(huì)到二、三百元；景區(qū)主辦的市集因?yàn)槲恢帽容^偏遠(yuǎn)，所以有時(shí)候還會(huì)給攤主一些補(bǔ)貼。”皮皮霍介紹道。
另外，成熟的市集還會(huì)進(jìn)行選品。“像是手打檸檬茶、手搓冰粉這些常見(jiàn)的夜市餐飲項(xiàng)目，以及義烏小商品、淘寶批發(fā)的商品，因?yàn)榭蓮?fù)制性太高，每次招募都能招到十幾個(gè)攤主，所以我們就會(huì)限制一下數(shù)量。一方面是考慮避免攤主之間產(chǎn)生嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，另一方面也是為了保證市集的實(shí)際體驗(yàn)更符合年輕人的消費(fèi)趣味，真正給大家?guī)?lái)一種青年市集的氛圍。”
據(jù)李紫陽(yáng)介紹，“沒(méi)事找市”在2022年共執(zhí)行了60多場(chǎng)活動(dòng)，平均每周2到3場(chǎng)，其中有相當(dāng)一部分市集，是主辦方為了給線下商業(yè)引流而策劃的附屬活動(dòng)。“我們并不靠做市集來(lái)賺錢(qián)。”李紫陽(yáng)透露，“沒(méi)事找市”的主要成員均來(lái)自于本地的知名活動(dòng)公司，市集只是為了服務(wù)商場(chǎng)、地產(chǎn)以及景區(qū)等甲方客戶(hù)的線下活動(dòng)，而開(kāi)發(fā)出來(lái)的新增項(xiàng)目。
例如近期“沒(méi)事找市”為武漢5A級(jí)風(fēng)景區(qū)木蘭草原打造的泰式晚風(fēng)市集，其目的是通過(guò)打造線下市集活動(dòng)豐富景區(qū)的游玩體驗(yàn)，并且通過(guò)市集配套的線上傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)等方式，幫助景區(qū)吸引更多游客。
地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)盤(pán)、快消企業(yè)的品牌活動(dòng)，也會(huì)為了給線下的活動(dòng)引流，選擇打造線下市集來(lái)提升活動(dòng)的吸引力。“特別是地產(chǎn)樓盤(pán)項(xiàng)目，因?yàn)楸旧碇苓吘腿狈ε涮咨虡I(yè)、人流量小，所以更需要活動(dòng)引流來(lái)保障人氣。”
李紫陽(yáng)表示，除了商業(yè)活動(dòng)外，近年來(lái)一些地方政府也開(kāi)始把當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)夜市街改造成市集。今年4月份，“沒(méi)事找市”接到武漢周邊某縣市的需求，對(duì)當(dāng)?shù)氐囊惶巶鹘y(tǒng)夜市進(jìn)行系統(tǒng)化改造，將其包裝成了當(dāng)?shù)氐奈穆锰厣?xiàng)目。
在開(kāi)街的前3天里，整個(gè)項(xiàng)目60多個(gè)商戶(hù)的營(yíng)業(yè)總額突破了120萬(wàn)。“沒(méi)事找市”作為聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方，前后投入約70萬(wàn)元的成本，而在不計(jì)算政府配套資金補(bǔ)貼的情況下，僅通過(guò)半年的租金收入就回本了40萬(wàn)元。另?yè)?jù)李紫陽(yáng)透露，單個(gè)線下活動(dòng)的收入一般在5-10萬(wàn)元，去年只有3個(gè)人的情況下，“沒(méi)事找市”在一百多天的時(shí)間內(nèi)，營(yíng)收達(dá)到了五、六百萬(wàn)元，而今年隨著人員增加到9人，企業(yè)的流水也已超過(guò)七百萬(wàn)元。
近幾年，線下商業(yè)遭受重創(chuàng)，市集因其獨(dú)特的氛圍體驗(yàn)成為提振線下經(jīng)濟(jì)的重要手段。但是隨著線下出行的全面放開(kāi)，以及市集的井噴式發(fā)展，這一商業(yè)形態(tài)的可持續(xù)性也正面臨挑戰(zhàn)。
從商業(yè)模型來(lái)看，市集通過(guò)同時(shí)吸引攤主和消費(fèi)者的方式實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)價(jià)值，也在持續(xù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中持續(xù)積累品牌勢(shì)能。因此，諸如伍德吃托克、銀鹽復(fù)古市集、凡幾市集等國(guó)內(nèi)早已聲名在外的市集品牌，往往可以一邊向品牌招商收取攤位費(fèi)，另一邊又向消費(fèi)者售賣(mài)門(mén)票。但在當(dāng)下，這種成功或許再難復(fù)制。
主要原因在于，市集興起至今，伴隨著從商場(chǎng)、快消品牌、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商到景區(qū)的全面“泛濫”，受眾對(duì)這一業(yè)態(tài)的新鮮感正在加速下降。同質(zhì)化的行業(yè)趨勢(shì)，也對(duì)承辦方的運(yùn)營(yíng)能力提出了挑戰(zhàn)。
皮皮霍表示，“有些市集靠近地鐵站、商圈，雖然看上去人流量很多，但都是趕路的人，沒(méi)有形成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。市集的運(yùn)營(yíng)方如果不選品、不宣傳，攤主就只能完全靠自然流量吃飯，這給攤主的收入帶來(lái)了很大的不確定性。再往后，可能攤主就不會(huì)再參加這種市集。”
也有攤主在體驗(yàn)市集后，主動(dòng)降低了對(duì)市集的期待。從今年3月份和老公一起開(kāi)始籌備“路邊漢堡”項(xiàng)目的Eden，先后嘗試在大學(xué)城、商圈以及主題市集擺攤，她告訴驚蟄研究所，對(duì)于餐飲項(xiàng)目而言，參與市集對(duì)提升營(yíng)收的效果比較有限。
今年端午節(jié)期間，Eden參加了位于漢口江灘的后備箱市集，擺攤的三天時(shí)間里，日均營(yíng)業(yè)額在1000元左右。“前兩天的收入還不錯(cuò)，但是第三天因?yàn)槭羌倨诘淖詈笠惶欤镜仡櫩筒怀鲩T(mén)了，外地游客回家了，所以收入基本上是大跳水。”
在Eden看來(lái)，餐飲門(mén)類(lèi)本身會(huì)重視回頭客的轉(zhuǎn)化，而市集通常是在周末或節(jié)假日舉行，而且有很多顧客都是臨時(shí)來(lái)參加市集，兩三天的時(shí)間根本上無(wú)法達(dá)到積累長(zhǎng)期客戶(hù)的目的，長(zhǎng)期跟隨市集流動(dòng)擺攤也意味著無(wú)法產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。“對(duì)于沒(méi)有固定場(chǎng)所的流動(dòng)漢堡攤主來(lái)說(shuō)很難對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力，無(wú)論是大學(xué)城還是哪里的商鋪，在擁有固定門(mén)店以后，或許更適合抱著推廣的心態(tài)去參加市集。”
事實(shí)上，在市集從一線城市向二、三線城市下沉?xí)r，消費(fèi)群體和攤主構(gòu)成的變化，也對(duì)市集的持續(xù)發(fā)展形成了挑戰(zhàn)。在北京、上海等一線城市，在知名市集擺攤的“攤主”有相當(dāng)一部分是已經(jīng)建立品牌影響力的消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)，并且這些企業(yè)參與市集的目的并不是要增加營(yíng)收，而是通過(guò)線下活動(dòng)與目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)鏈接、強(qiáng)化品牌形象。
但在二、三線城市，由于目標(biāo)消費(fèi)人群的變化，成熟品牌不一定會(huì)為市集買(mǎi)單，因而絕大部分參與市集的攤主是年輕創(chuàng)業(yè)者。比起建立品牌，他們或許更需要一個(gè)能夠帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的渠道，而不是成為幫助營(yíng)造市集氛圍的一盞“燈”。在此背景下，二、三線城市的市集要想打響自身品牌、擴(kuò)大規(guī)模，就只能在多元化運(yùn)營(yíng)以及活動(dòng)策劃、宣傳等方面做出更多努力，持續(xù)吸引本地年輕群體。
坦白來(lái)說(shuō)，市集作為一種存在已久的傳統(tǒng)線下商業(yè)形態(tài)，其核心價(jià)值已經(jīng)完成了從過(guò)去滿足商品交易的商業(yè)功能，向提供氛圍感的體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)遷移。過(guò)去幾年，人們因?yàn)闀簳r(shí)失去自由，而迫切地想要走向戶(hù)外感受煙火氣，如今也在市集里找回生活的氣息。
只是在氛圍經(jīng)濟(jì)的包圍下，線下商業(yè)的衍化與增長(zhǎng)該如何持續(xù)？市集的價(jià)值如何在高線市場(chǎng)和低線市場(chǎng)同時(shí)完成變現(xiàn)？這將是決定市集經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的關(guān)鍵問(wèn)題。
*文中皮皮霍、Eden均為化名
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