【東方證券】虛擬世界照進現實，元宇宙中有什么？ | 元宇宙Meta洞見
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中國互聯網內容產業步入成熟階段，昔日長期虧損的內容公司如今迎來了盈利的曙光。2024年第三季度，B站首次實現了單季盈利，隨后在同年的第四季度，知乎也發布了盈利的財務報告。這一轉變標志著，互聯網內容公司終于走出了漫長的虧損陰霾。
回顧中國互聯網內容產業的二十年發展歷程，圍繞傳統長內容生態，騰訊音樂、B站、愛奇藝、閱文集團和知乎這五家公司成功上市，形成了所謂的“內容五巨頭”。盡管它們分別耕耘于在線音樂、視頻、網絡文學、社區等不同領域，但共同的商業模式是“內容付費”，包括會員費和版權運營收入等，這與依賴廣告和電商的模式形成了鮮明對比，凸顯了內容行業的獨特性。
這些公司構建了一個涵蓋文字、音頻、視頻的全內容產業鏈閉環。上游的閱文集團擁有龐大的IP資源，中游的愛奇藝負責影視化改編制作，下游則有B站進行UGC/PUGC視頻分發，知乎提供社區討論，而騰訊音樂既參與中游的音頻制作，也涉足下游的分發。盡管這個聯盟看似掌握了內容行業的核心資源，但它們也背負著兩大難題：高昂的版權成本和薄弱的用戶付費習慣。
從財務數據來看，這五家企業的盈利狀況存在顯著差異。騰訊音樂和閱文（在剔除2024年新麗傳媒11億元商譽減值影響后）長期保持盈利，愛奇藝自2022年第一季度開始盈利，而B站和知乎直到2024年才實現單季盈利。為何同處內容生態鏈的公司盈利節奏大相徑庭？新晉盈利的公司能否保持這一勢頭？它們的盈利水平是否達到了資本市場的預期？
在利潤方面，騰訊音樂以77億元的凈利潤遙遙領先，其次是愛奇藝的15億元和閱文的11億元，而B站和知乎則分別虧損2210萬元和9630萬元。盡管騰訊音樂的總營收略低于愛奇藝，但其利潤表現最佳，且自上市以來一直盈利。這與其高達70%的市場占有率密切相關，使其能夠采用“輕資產”運營模式，降低版權和運營費用。
付費會員數量是衡量內容公司實力的重要指標之一。騰訊音樂的付費會員數量達到1.21億，愛奇藝雖未披露具體數字，但據推測其付費會員數量也在1億左右。B站、知乎和閱文的付費會員數量則分別為2270萬、1410萬和910萬。付費會員的增長趨勢也至關重要，它代表著平臺的未來增長空間。盡管其他公司的付費會員數量都在逐年遞增，但愛奇藝和知乎的增長已經陷入瓶頸。
面對盈利的挑戰，內容巨頭們采取了不同的策略。一方面，它們在有限的空間內猛降成本。愛奇藝和知乎是這方面的佼佼者。愛奇藝通過調整戰略和內容構成，四年內累計節省了75億元的成本。知乎也在收入成本、銷售和營銷費用等方面進行了大幅縮減。然而，這種降本增效的策略也可能導致用戶活躍度的降低。
另一方面，一些公司選擇在已有業務中尋找增量。騰訊音樂、B站和閱文采取了有收有放的路子。它們在控制成本的同時，也在某些業務上實現了收入的顯著增長。騰訊音樂的在線音樂收入同比增長25.5%，主要得益于付費用戶數和單個用戶貢獻的會員費的提升。B站則在增值服務、廣告和游戲業務上都實現了大幅增長。閱文則通過版權運營業務的拓展，實現了收入的快速增長。
盡管這些公司已經實現了盈利，但市場的反響仍相對有限。從市值來看，騰訊音樂以1471億元遙遙領先，其次是B站的463億元、閱文的216億元、愛奇藝的122億元和知乎的23億元。這些公司的市值與上市時相比，除了騰訊音樂相對穩定外，其他公司都大幅縮水。這反映了市場環境對文娛行業的熱情度不高，以及投資者對內容公司盈利可持續性的擔憂。
為了保持盈利勢頭并探索更多增長機會，這些公司正在緊跟AI潮流，嘗試將自身優勢與AI技術結合。閱文在作家助手工具中集成了AI大模型，并計劃將AI應用于IP開發的各個環節。知乎則發展了AI+社區模式，上線了AI搜索產品。B站不僅利用AI廣告投放獲得了紅利，還自研了廣告素材AI內容生產工具。盡管AI改造內容行業的想象空間巨大，但目前仍處于初級階段，短期內難以看到顯著的商業化效果。
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