1886年,可口可樂(lè)誕生于美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市,至今已擁有136年的悠久歷史。
這段話掛在可口可樂(lè)官網(wǎng)的顯眼處,佐證著這個(gè)品牌所經(jīng)歷的風(fēng)雨和創(chuàng)新的底氣。
有人可能很難想象可口可樂(lè)是這樣的“百年老字號(hào)”,畢竟它總是掛鉤“年輕”,買(mǎi)單的人也同樣年輕。
但或許正是這樣的年輕化市場(chǎng),倒逼了可口可樂(lè)無(wú)法顯出“老態(tài)”。這個(gè)喊著“以消費(fèi)者為中心”的品牌,不止堅(jiān)守自己的疆域,還試圖再度擴(kuò)張。
在不久之前,美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月30日,可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官詹鯤杰(James Quincey)出席了一場(chǎng)線上的高層對(duì)話。根據(jù)媒體報(bào)道,其如此提到:
在被問(wèn)到掌舵可口可樂(lè)品牌有何方針時(shí),詹鯤杰說(shuō),在公司過(guò)去近130年的歷史中,每一代管理者都設(shè)法讓可口可樂(lè)與下一代消費(fèi)者息息相關(guān),不然在S型曲線上就會(huì)被其他產(chǎn)品所取代。
詹鯤杰使用的案例是90年代上市的“健怡可樂(lè)”,彼時(shí)的賣(mài)點(diǎn)是低卡,被外界視為一種“離譜和異端”的飲食理念,而多年后的今天,基于相似理念的零度可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
這里就涉及到虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的打通問(wèn)題,也是用戶能否產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)的關(guān)鍵。
就像是美國(guó)作家丹·布朗所著的《達(dá)·芬奇密碼》中,解開(kāi)謎題的必要條件,是需要達(dá)·芬奇的系列藝術(shù)作品作為鑰匙,可口可樂(lè)用來(lái)連接虛擬和現(xiàn)實(shí)的鑰匙即是數(shù)量龐大的飲料瓶蓋。
消費(fèi)者通過(guò)線下購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè),揭蓋掃碼即可抽獎(jiǎng)和積分。在這個(gè)動(dòng)作里,包含了真金白銀的消費(fèi)、成為私域流量的注冊(cè)、進(jìn)入虛擬空間的登錄,兩個(gè)維度的連接路徑就此打通。
所以,品牌打造元宇宙,當(dāng)下仍然需要在現(xiàn)實(shí)為用戶搭一張?zhí)葑樱绻兇飧憔€上營(yíng)銷(xiāo),很容易變成普通用戶難以企及的空中樓閣。
在諸多玩法中,有一個(gè)可以拎出來(lái)當(dāng)代表講講——“碰一碰”。用戶進(jìn)入可口可樂(lè)的虛擬街區(qū)之后,可以在某些角落拿到可口可樂(lè)的飲料瓶,之后可以點(diǎn)擊街上的其他用戶,實(shí)現(xiàn)“碰一碰”的碰杯互動(dòng),即可贏取快樂(lè)瓶積分。
雖說(shuō)聽(tīng)起來(lái)很像是游戲中撿道具的傳統(tǒng)操作,但這個(gè)玩法可以說(shuō)是展現(xiàn)了元宇宙的某些本質(zhì)。
其一是商品消費(fèi)連接。
用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè),以消費(fèi)行為為介質(zhì),經(jīng)由瓶蓋進(jìn)入元宇宙。商品連接起了虛擬和現(xiàn)實(shí),線下是可口可樂(lè)的實(shí)物,線上是完成互動(dòng)的道具,互相呼應(yīng),還能代表一定的權(quán)益,故而形成了真正的映射。
其二是文化內(nèi)核驅(qū)動(dòng)。
提起可口可樂(lè),你能想象到的關(guān)鍵詞必然有“快樂(lè)”,其2009年啟用并持續(xù)了7年的slogan「Open Happiness (中文譯為“暢爽開(kāi)懷”)」也營(yíng)造了這樣的品牌氛圍。因此,可口可樂(lè)元宇宙的玩法也需要展現(xiàn)這樣的文化,以增強(qiáng)用戶的沉浸感。而“碰杯”這個(gè)動(dòng)作,一直都自帶暢快感,這便契合上了。
其四是社交互動(dòng)性。
由大量用戶創(chuàng)建的數(shù)字分身,就是元宇宙街區(qū)的“原住民”。正如現(xiàn)實(shí)中的人們需要社交,在虛擬空間的社交也同等重要,通過(guò)簡(jiǎn)單點(diǎn)擊就能實(shí)現(xiàn)的碰杯互動(dòng),便是用戶之間建立關(guān)系的一個(gè)原點(diǎn)。
可以說(shuō),“碰一碰”這個(gè)玩法,或許是最符合當(dāng)下元宇宙能帶給大眾用戶的所謂“體驗(yàn)感”。
此外,值得一提的還有,用戶從各種渠道獲取的可口可樂(lè)快樂(lè)瓶積分可以在“可口可樂(lè)吧”和“TMELAND”小程序通用。
當(dāng)下元宇宙常惹爭(zhēng)議的其中一點(diǎn),即是各個(gè)平臺(tái)、系統(tǒng)的不互通,用戶對(duì)這樣的模式有巨大的不信任感,平臺(tái)的消亡會(huì)否意味著用戶資產(chǎn)的丟失?所以,“可口可樂(lè)吧”和“TMELAND”兩個(gè)小程序的互通,綁定兩者賬號(hào)的用戶可以將自己的積分在兩端兌獎(jiǎng)使用,在一定程度上減少了用戶對(duì)積累虛擬資產(chǎn)的顧慮。
雖然兩者仍然同處于微信小程序平臺(tái),但系統(tǒng)的打通仍然具有讓元宇宙完整、延伸的意義。
相比部分品牌的NFT只是一張圖,可口可樂(lè)發(fā)NFT是有些想象力在的。
2021年7月,可口可樂(lè)的元宇宙開(kāi)端便是發(fā)布了一款名為“Coca-Cola Friendship Box”的組合藏品,以電腦游戲的“戰(zhàn)利品盒”為靈感,包含四款單版動(dòng)態(tài)NFT和一個(gè)隱藏驚喜。
其中四款既定的NFT包括:
①金屬紅泡泡夾克:其靈感來(lái)自可口可樂(lè)的舊送貨制服,可在Decentraland里穿戴。
②友誼卡:仿照1940年代的可口可樂(lè)游戲卡設(shè)計(jì),具備了運(yùn)動(dòng)、光線和3D特性。
③聲音可視化器:用標(biāo)志性的音頻捕捉分享可口可樂(lè)的體驗(yàn),如開(kāi)瓶的砰砰聲、飲料倒在冰塊上的聲音、氣泡發(fā)出的嘶嘶聲等。
④復(fù)古冰箱:仿照1956年老式自動(dòng)售貨機(jī)重新設(shè)計(jì)后上線元宇宙。
可以發(fā)現(xiàn),這些NFT都和品牌文化沾邊,甚至可以說(shuō)表現(xiàn)了一種過(guò)去和未來(lái)的連接。無(wú)論是舊送貨服、四十年代的游戲卡、五十年代的自動(dòng)售貨機(jī)、相關(guān)的音頻,都是可口可樂(lè)具象化的歷史,而這些終將走向代表了永恒的數(shù)字元宇宙。
可口可樂(lè)是在國(guó)際友誼日推出這組NFT的,并將其在OpenSea上限時(shí)拍賣(mài)所得的57.5萬(wàn)美元捐給了長(zhǎng)期合作伙伴和國(guó)際特奧會(huì)。可以說(shuō),名利雙收。
值得一提的是可口可樂(lè)選擇聯(lián)合發(fā)布的合作伙伴——3D虛擬化身定制平臺(tái)Tafi。這個(gè)平臺(tái)在2021年4月推出了虛擬化身的SDK套件“Astra SDK”,能夠降低玩家進(jìn)行3D虛擬化身創(chuàng)作的流程和難度,且支持虛擬服裝貨幣化。
彼時(shí),外媒AdAge如此報(bào)道:
可口可樂(lè)正在探索新的全球營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃,將通過(guò)太空主題和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為可口可樂(lè)注入年輕活力。
于是,和樂(lè)創(chuàng)無(wú)界同時(shí)推出的首款限定版可口可樂(lè)“星河漫步”(Coca-Cola Starlight),吸引了廣泛關(guān)注。
俗話說(shuō)得好,人靠衣裝佛靠金裝,可口可樂(lè)也不能免俗。星河漫步的包裝首先一改經(jīng)典紅色,而是采用了紅紫漸變的配色,其上還有星空?qǐng)D案,“太空味”十足。
而味道也是看點(diǎn)之一,可口可樂(lè)的描述是諸如“帶有微妙的清涼感”“能聯(lián)想到篝火旁觀星、太空的涼爽”。這樣的概念無(wú)疑是極好的噱頭,對(duì)于從小便知道太空存在卻難以想象其味道的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),嘗一口太空味可樂(lè)的成本并不高昂,很容易心動(dòng)。
可口可樂(lè)還在星河漫步上疊加了元宇宙的buff。消費(fèi)者只需要通過(guò)罐身掃碼的方式,就可以觀看可口可樂(lè)和知名流行歌手艾娃·馬克斯(Ava Max)合作的AR 演唱會(huì)。此時(shí),漫步星河的罐身將變成一個(gè)反重力的半透明空間站,在紫紅色液體和漸變燈光的環(huán)繞下,消費(fèi)可以挑選服裝參加這場(chǎng)虛擬演唱會(huì)。
至此,漫步星河既是一款產(chǎn)品,也成為了一個(gè)新IP,樂(lè)創(chuàng)無(wú)界也真正走進(jìn)了大眾視野。
同年4月,樂(lè)創(chuàng)無(wú)界推出第二款產(chǎn)品——律動(dòng)方塊,以兩罐裝形式限量發(fā)售。
第四款——夢(mèng)境(Dreamworld),亮藍(lán)色包裝,背景有迪斯科球、漂浮立方體和通往多維世界的梯子,呼應(yīng)了“夢(mèng)境”主題。仍然是瓶身掃碼操作,即可訪問(wèn)可口可樂(lè)創(chuàng)意中心,享受與EDM音樂(lè)節(jié)合作的AR音樂(lè)體驗(yàn),下載同DRESSX合作的數(shù)字可穿戴系列并進(jìn)入時(shí)尚元宇宙等。
因此,可口可樂(lè)的“夢(mèng)”能否成真,現(xiàn)在難以定論。不過(guò)可以肯定的是,每多一個(gè)消費(fèi)者掃碼體驗(yàn)了可口可樂(lè)的元宇宙,就意味著消費(fèi)增長(zhǎng)一分和市場(chǎng)教育更進(jìn)一步的可能性。
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