作者 |鄭皓元 宋思敏|實(shí)習(xí)生
主編 |陳俊宏
今年618期間,真金白銀的補(bǔ)貼與消費(fèi)者滿懷期待的優(yōu)惠,似乎淪為家電巨頭美的“漲價(jià)”的掩護(hù)。據(jù)了解,美的電器近期被消費(fèi)者怒指大玩“價(jià)格魔術(shù)”:產(chǎn)品價(jià)格一天多變、疊加國補(bǔ)后不降反升、承諾的“保價(jià)”淪為文字游戲。此外,一款洗碗機(jī)甚至被曝一天內(nèi)三度漲價(jià)超300元。這場本應(yīng)惠及全民的購物狂歡,為何演變成消費(fèi)者對(duì)行業(yè)巨頭的信任崩塌?
國補(bǔ)貼錢反成漲價(jià)“利器”?
與往年相比,今年618似乎誠意更足:政府補(bǔ)貼(國補(bǔ))加入,平臺(tái)折扣力度加大――京東打出15%-20%優(yōu)惠,天貓多款產(chǎn)品宣傳“8折疊加9折”。活動(dòng)時(shí)間也大幅提前,從5月13日便拉開序幕,預(yù)熱期延至5月28日。這本應(yīng)是讓利于民的好事,卻成為一些商家“暗度陳倉”的掩護(hù)。
美的電器成為此次爭議的焦點(diǎn)。多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),在疊加了看似豐厚的國補(bǔ)和平臺(tái)優(yōu)惠后,實(shí)際支付的價(jià)格竟高于日常售價(jià)。一位消費(fèi)者表示,其購買的美的家電,在使用國補(bǔ)及平臺(tái)消費(fèi)券后,最終價(jià)格反而比平時(shí)貴了100元。
更令人費(fèi)解的是價(jià)格策略的反復(fù)無常。據(jù)了解,某型號(hào)美的凈水器在618第一波活動(dòng)中不支持國補(bǔ)疊加其他優(yōu)惠,消費(fèi)者到手價(jià)為1878元;然而到了第二波活動(dòng),該產(chǎn)品突然變更為可疊加國補(bǔ),價(jià)格驟降至1655元。短短幾天,先購買的消費(fèi)者就“損失”了223元。
宣傳價(jià)格與實(shí)際到手價(jià)不符的問題同樣突出。消費(fèi)者在某平臺(tái)上反映,美的某款洗碗機(jī)頁面醒目標(biāo)注的618到手價(jià)為1943元。然而,當(dāng)消費(fèi)者嚴(yán)格按照旗艦店提供的優(yōu)惠渠道操作,疊加國補(bǔ)后,訂單金額卻顯示為2136元,完全達(dá)不到頁面承諾的價(jià)格。類似的情況也發(fā)生在除濕機(jī)上,有消費(fèi)者指出,在國補(bǔ)和平臺(tái)補(bǔ)貼已經(jīng)取消后,幾家電商平臺(tái)的頁面宣傳圖上,該除濕機(jī)依然顯示著雙重優(yōu)惠疊加后的“低價(jià)”,消費(fèi)者直斥這是“虛假價(jià)格誤導(dǎo)”。
更讓消費(fèi)者無所適從的是價(jià)格的劇烈波動(dòng)。在社交平臺(tái)中,有大量消費(fèi)者發(fā)帖表示,美的頻繁運(yùn)用“波段促銷”和動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)策略,導(dǎo)致同一商品價(jià)格如過山車般起伏,“一小時(shí)一個(gè)價(jià)”的操作屢見不鮮。某平臺(tái)記錄顯示,美的線上官方旗艦店的一款洗碗機(jī),白天價(jià)格尚為3796元,到了晚上先漲至3996元,僅僅一小時(shí)內(nèi)又飆升至4131元,單日漲幅就超過300元。更有消費(fèi)者反映,自己早在618之前就以2891元購入了同款產(chǎn)品(當(dāng)時(shí)標(biāo)注原價(jià)3614元),這個(gè)價(jià)格不僅低于618期間所謂的“原價(jià)”,甚至低于其“優(yōu)惠價(jià)”。
目前,關(guān)于美的“一天一個(gè)價(jià)”、“波段促銷藏貓膩”的投訴在黑貓平臺(tái)上仍有64條未處理。面對(duì)洶涌的質(zhì)疑,美的官方客服在社交平臺(tái)的多個(gè)投訴下表示“抱歉”并承諾“會(huì)及時(shí)處理”,但未能平息消費(fèi)者的不滿。
“保價(jià)”承諾的規(guī)則“陷阱”
在美的此次促銷風(fēng)波中,被寄予厚望的“價(jià)格保護(hù)”機(jī)制(價(jià)保),成為消費(fèi)者“被套路”的關(guān)鍵一環(huán)。許多消費(fèi)者在遭遇降價(jià)后申請(qǐng)退差價(jià)時(shí)才發(fā)現(xiàn),看似美好的保價(jià)承諾,實(shí)則布滿了精心設(shè)計(jì)的排除條款。
這些排除條款往往設(shè)置得極其隱蔽,將平臺(tái)補(bǔ)貼、政府國補(bǔ)、秒殺活動(dòng)、紅包優(yōu)惠等最可能引發(fā)價(jià)格變動(dòng)的因素統(tǒng)統(tǒng)排除在保價(jià)范圍之外。某電商平臺(tái)用戶于6月5日以1504元的價(jià)格購買了一款美的電冰箱,僅兩天后,其發(fā)現(xiàn)同款產(chǎn)品疊加各種優(yōu)惠后僅需1272元,價(jià)差高達(dá)232元。然而,當(dāng)他信心滿滿地申請(qǐng)價(jià)保退差時(shí),卻被平臺(tái)以“國補(bǔ)補(bǔ)貼不在保價(jià)范圍內(nèi)”為由斷然拒絕。類似這樣因隱蔽條款”而維權(quán)失敗的案例比比皆是,平臺(tái)優(yōu)惠券、百億補(bǔ)貼等熱門優(yōu)惠形式,常常被明確排除在價(jià)保服務(wù)之外。
此外,頁面宣傳與實(shí)際規(guī)則也存在偏差。有消費(fèi)者向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示,某型號(hào)美的空調(diào)在某電商平臺(tái)頁面上赫然標(biāo)注著“百億補(bǔ)貼、618價(jià)?!钡淖謽?,對(duì)消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的購買引導(dǎo)。然而,當(dāng)消費(fèi)者在618期間發(fā)現(xiàn)該空調(diào)大幅降價(jià)(約20%)并向客服申請(qǐng)退差時(shí),才被客服告知,詳細(xì)的價(jià)保條款隱藏在頁面詳情中,規(guī)定價(jià)保期僅有7天,且最關(guān)鍵的是,百億補(bǔ)貼活動(dòng)明確不支持價(jià)保服務(wù)?!跋M(fèi)者此時(shí)才恍然大悟,所謂的“618價(jià)?!背兄Z,在最重要的優(yōu)惠活動(dòng)上根本無效。”
這種保價(jià)陷阱并非美的獨(dú)有,海信冰箱也遭遇了消費(fèi)者質(zhì)疑。有用戶曬出投訴記錄,海信某款冰箱宣傳支持30天價(jià)保服務(wù),但當(dāng)消費(fèi)者在30天內(nèi)發(fā)現(xiàn)降價(jià)100元并申請(qǐng)價(jià)保時(shí),卻遭到了商家無理由的拒絕。盡管海信官方號(hào)在相關(guān)投訴貼下回應(yīng)“已反饋相關(guān)部門落實(shí)處理”,但消費(fèi)者被損害的信任感已難以完全修復(fù)。
黑貓投訴平臺(tái)中,有大量關(guān)于美的618期間價(jià)保的相關(guān)投訴,核心問題集中在“保價(jià)期內(nèi)拒絕退差”、“商家和平臺(tái)互相推卸責(zé)任”等。在復(fù)雜且不透明的排除條款下,商家和平臺(tái)精心設(shè)計(jì)的“保價(jià)承諾”,實(shí)質(zhì)上成了一張吸引消費(fèi)者下單的“空頭支票”。大多數(shù)消費(fèi)者只有在權(quán)益受損后才發(fā)現(xiàn)規(guī)則陷阱,維權(quán)之路舉步維艱,最終往往只能自認(rèn)倒霉。
價(jià)格爭議的背后
此次價(jià)格爭議背后,是整個(gè)電商生態(tài)在激烈競爭和成本壓力下面臨的普遍困境。對(duì)于眾多商家而言,618大促不再是單純的去庫存、沖銷量,更像是一場利潤與生存的艱難博弈。
據(jù)媒體報(bào)道,商家在大促中承受著巨大的成本壓力。每發(fā)生一筆退貨,商家不僅要承擔(dān)商品來回的運(yùn)費(fèi)(部分平臺(tái)強(qiáng)制要求購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)),還要承擔(dān)平臺(tái)扣點(diǎn)(約3%-5%傭金)等即時(shí)劃扣費(fèi)用。發(fā)貨環(huán)節(jié)的成本也在飆升,快遞費(fèi)和包裝成本已從過去的每單約3元上漲至7元左右。加上為獲取流量投入的昂貴廣告費(fèi),平均每筆訂單的硬性開支已高達(dá)10元。更令商家頭疼的是,大促期間平臺(tái)強(qiáng)制要求購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),雖然降低了消費(fèi)者的購買門檻,但也導(dǎo)致無效訂單(如下單后退貨)數(shù)量激增,使得利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓,不少商家坦言陷入了“促銷越多越虧損”的經(jīng)營怪圈。
服裝電商李勇(化名)無奈地表示:“價(jià)保迷宮對(duì)商家來說也是無奈之舉。像平臺(tái)優(yōu)惠券、國補(bǔ)這些不在價(jià)保范圍內(nèi)的部分,規(guī)則制定權(quán)并不在商家手中。市場瞬息萬變,很多時(shí)候價(jià)格波動(dòng)難以避免。但最終消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的不滿,卻直接落在了品牌信譽(yù)和形象上?!毕M(fèi)者發(fā)現(xiàn)降價(jià)后,要么花費(fèi)大量時(shí)間精力維權(quán),要么選擇退掉重新購買。無論哪種情況,商家都需要額外承擔(dān)時(shí)間成本和退貨損失,而平臺(tái)則可能因?yàn)轭l繁的交易操作(即使是退貨再買)而在數(shù)據(jù)上顯得“交易量上升”。
另一方面,平臺(tái)規(guī)則的突然變化也讓商家措手不及,加劇了庫存風(fēng)險(xiǎn)。例如,今年618取消了預(yù)售模式,迫使品牌方必須提前大量備貨。然而,后續(xù)可能因?yàn)閮r(jià)格計(jì)算錯(cuò)誤,或消費(fèi)者比價(jià)后發(fā)現(xiàn)更低價(jià)等原因,引發(fā)大規(guī)模退款潮。高退貨率使得庫存難以消化,二次銷售成為常態(tài)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,女裝行業(yè)的二次銷售比例甚至高達(dá)50%,部分特殊款式服裝可能需要經(jīng)歷七八次反復(fù)上架銷售才能最終售出,極大地增加了管理成本和貨損風(fēng)險(xiǎn)。
平臺(tái)間白熱化的流量爭奪,是這場促銷內(nèi)卷的深層推手。來自重慶的家電行業(yè)從業(yè)者張明(化名)提供了更直觀的數(shù)據(jù):“與去年618第一波’年中開門紅’晚上4個(gè)小時(shí)的銷售盛況相比,今年同期的平均GMV(成交總額)下降了驚人的70%,其中下滑最嚴(yán)重的品類銷售額僅為去年同期的10%。更令人擔(dān)憂的是,5月16日全天的銷售額甚至低于母親節(jié)當(dāng)天的表現(xiàn)?!?span style="display:none">wMR28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
當(dāng)前電商環(huán)境正經(jīng)歷嚴(yán)峻的流量挑戰(zhàn)。自然流量銳減與付費(fèi)推廣成本持續(xù)攀升,已成為眾多商家,尤其是中小商家的核心痛點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道,2024年零食類目的平均點(diǎn)擊成本(CPC)較2023年已大幅上漲30%,且付費(fèi)流量占比已高達(dá)70%。流量獲取的難度與成本,讓不少商家在關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)也倍感無力。
一位江蘇蘇州的食品商家直言:“今年618活動(dòng)期間的流量甚至不如平日,去年日均還能有120單,今年最多只能賣50單左右,銷量直接下滑了六成?!?其表示,盡管為了618不得不壓低利潤空間,但令人沮喪的是,“第一天上午一單都沒賣出去,推廣費(fèi)卻先砸了50元?!?span style="display:none">wMR28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com
流量困境背后則是平臺(tái)流量分配邏輯的深刻變化。有業(yè)內(nèi)人士透露,2025年淘寶算法升級(jí)后,搜索流量的權(quán)重從42%驟降至28%,而推薦流量的占比則突破了51%。這一結(jié)構(gòu)性劇變顯著抬高了商家獲取有效流量的門檻。平臺(tái)的獲客成本在過去五年間飆升,從2020年的平均13元/人,暴漲至2025年的42元/人,增幅超過223%。這種成本增速遠(yuǎn)超收益增速的“倒掛”現(xiàn)象,讓商家經(jīng)營壓力劇增。
福建茶葉商家劉影(化名)的處境印證了這一點(diǎn):“平臺(tái)幾乎沒有自然流量可言,有時(shí)候投入的推廣費(fèi)用甚至比實(shí)際成交額還要高?!边@直觀反映了在高成本、低轉(zhuǎn)化環(huán)境下,商家“投流”的艱難與風(fēng)險(xiǎn)。
平臺(tái)治理滯后是深層頑疾。有業(yè)內(nèi)人士表示,監(jiān)管缺位縱容了價(jià)格“數(shù)據(jù)黑箱”與價(jià)保“霸王條款”,利用信息差阻礙維權(quán)。其核心矛盾在于,平臺(tái)雖以低價(jià)爭奪用戶,但不可忽視商家作為生態(tài)根基的重要性,若商家為求生存不惜損害消費(fèi)者信任與品牌聲譽(yù)時(shí),最終將反噬平臺(tái)自身。
逯文云 本文來源:網(wǎng)易財(cái)經(jīng) 責(zé)任編輯: 逯文云_NB25813
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