世界杯賽場(chǎng)"中國(guó)第一"廣告牌亮了 屬實(shí)有點(diǎn)尷尬
根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年的卡塔爾世界杯上，中國(guó)企業(yè)成為了最大的贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了共13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)的11億美元。一共有四家中國(guó)企
何時(shí)才能否極泰來(lái)？
作者：聞道
編輯：陳晨
風(fēng)品：李莉
來(lái)源：首財(cái)――首條財(cái)經(jīng)研究院
每一次危機(jī)都隱藏著機(jī)會(huì)，危機(jī)越大，機(jī)會(huì)也就越大。
2025年1月16日晚，飛科電器披露2024年業(yè)績(jī)預(yù)告：預(yù)計(jì)歸母凈利4.64億元，同比減少5.55億元，下降約54.45%。扣非凈利預(yù)計(jì)3.65億元，同比下降58.81%。
消息一出引發(fā)較強(qiáng)關(guān)注。2024年前三季，公司營(yíng)收33.21億元、歸母凈利4.65億元，分別同比下滑16.85%、43.82%。由此算來(lái)，四季度凈利預(yù)計(jì)出現(xiàn)了小幅虧損。自2016年上交所上市以來(lái)，這是十分罕見(jiàn)的。從年度看，僅2019、2020年凈利出現(xiàn)過(guò)同比下滑，降幅分別為18.83%、6.93%。對(duì)比2024年預(yù)降幅度之大，堪稱最“糟”表現(xiàn)。
受此消息影響，1月17日，飛科電器股價(jià)一度觸及跌停，收盤下跌4.97%收于38.45元。截至2月6日?qǐng)?bào)收35.31元，距1月16日的40.46元累跌約12%，距2024年12月25日的47.91元累縮超24%。
貴為國(guó)產(chǎn)剃須刀頭部品牌，飛科電器何以至此？又將靠什么“渡坎”兒呢？
1
業(yè)績(jī)變臉為哪般
轉(zhuǎn)型底盤扎實(shí)不
飛科是有高光時(shí)刻的。
梳理其品牌成長(zhǎng)史，最早靠研發(fā)起家。20世紀(jì)90年代，掌舵人李丐騰拿出十萬(wàn)積蓄創(chuàng)立了飛科品牌，1999年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)自主研制出國(guó)產(chǎn)第一款雙頭旋轉(zhuǎn)式剃須刀。之后又斥巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告，很快“飛科剃須刀”風(fēng)靡大江南北。
2007年，為進(jìn)一步做大做強(qiáng)，李丐騰一舉并購(gòu)5家同行企業(yè)，被視中國(guó)剃須刀業(yè)的首次大規(guī)模資源整合。2009年至2012年，飛科剃須刀連續(xù)4年同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量第一，市場(chǎng)綜合占有率第一。2016年飛科電器摘得“個(gè)護(hù)電器第一股”，與飛利浦呈現(xiàn)雙龍頭格局。
相較飛利浦，飛科發(fā)展初期主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在中低端市場(chǎng)撕開(kāi)一條缺口。隨著知名度提升，2018年李丐騰以“研發(fā)創(chuàng)新”、“品牌運(yùn)營(yíng)”為抓手，推動(dòng)飛科高端化轉(zhuǎn)型。企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)?022年迎來(lái)爆發(fā)，年?duì)I收凈利46.27億元、8.23億元，同比增長(zhǎng)15.53%、28.45%。2023年?duì)I收50.6億元，同比上漲9.35%；歸母凈利10.2億元，同比上漲23.9%，取得上市以來(lái)最好業(yè)績(jī)。
也基于此，2024年沒(méi)能再接再勵(lì)就讓外界難接受了。一季度、上半年、前三季營(yíng)利連續(xù)下滑，直到四季度預(yù)虧，業(yè)績(jī)下墜之快堪稱大變臉。
對(duì)此，公司解釋稱“處于雙品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的市場(chǎng)銜接過(guò)渡期以及消費(fèi)環(huán)境變化影響，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)承壓較大。”此外，報(bào)告期內(nèi)收到的政府補(bǔ)助相比去年有較大金額減少。
客觀而言，為提振業(yè)績(jī)，飛科不缺努力。以2024年前三季為例，銷售費(fèi)用同比增加3.81%至11.64億元，占當(dāng)期營(yíng)收比達(dá)35%。其中第三季銷售費(fèi)用率36.23%，同比增加5.4%。
另一廂，前三季毛利率56%，同比下降1.28%。凈利率13.99%，同比下降6.72%。后者降幅大于前者，說(shuō)明企業(yè)成本控制能力在減弱，高額費(fèi)用支出吞噬了盈利能力。
而研發(fā)費(fèi)投入出現(xiàn)壓縮。前三季僅為6217萬(wàn)元，同比下降19.76%，占當(dāng)期營(yíng)收比僅1.87%。
值得注意的是，此前工信部原部長(zhǎng)苗圩曾建議，為加快新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，要進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中的主體地位。“十五五”期間規(guī)上工業(yè)企業(yè)研發(fā)投入應(yīng)占銷售收入的比例達(dá)到2%以上，國(guó)有企業(yè)、上市公司研發(fā)投入強(qiáng)度應(yīng)高于所在行業(yè)平均水平。
面對(duì)隨之洶涌而來(lái)的創(chuàng)新升級(jí)潮，飛科電器研發(fā)投入強(qiáng)度不升反降，如何支撐起中高端的品牌定位、防止業(yè)績(jī)繼續(xù)硬著陸是一個(gè)靈魂考題。
看看一線反饋聲，不算多苛求。截至2025年2月6日，黑貓平臺(tái)上飛科品牌相關(guān)投訴累計(jì)235條。主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等。
如2024年12月1日，平臺(tái)過(guò)審?fù)对V編號(hào)17377987665顯示，一消費(fèi)者表示，自己于2023年11月購(gòu)買的飛科吹風(fēng)機(jī)，產(chǎn)品保修期內(nèi)出現(xiàn)損壞，公司卻不給維修售后服務(wù)。
如2025年1月22日，平臺(tái)過(guò)審?fù)对V編號(hào)17379506617顯示，一消費(fèi)者表示，自己在得物平臺(tái)購(gòu)買飛科電動(dòng)牙刷套盒，保修為兩年，因產(chǎn)品質(zhì)量損壞聯(lián)系得物平臺(tái)與飛科店鋪客服，均無(wú)法得到解決。
再如平臺(tái)過(guò)審?fù)对V編號(hào)17378125661顯示，一消費(fèi)者表示，自己于2024年7月，購(gòu)買了飛科剃須刀產(chǎn)品，收到貨里面的贈(zèng)品是壞的，消費(fèi)者聯(lián)系商家沒(méi)有人解決，使用之后出現(xiàn)剃須刀刮出血和異響等問(wèn)題，聯(lián)系售后同樣遇到拒絕維修問(wèn)題。
消費(fèi)者千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實(shí)。但也別忘了，產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)口碑是企業(yè)發(fā)展根基。尤其作為剃須刀頭部品牌，若產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)得不到有效保障，品牌高端化也將是無(wú)根之萍。
行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，市場(chǎng)白刃競(jìng)爭(zhēng)，用戶從不缺選擇。2024年以來(lái)飛科業(yè)績(jī)快速下滑，表面看是受戰(zhàn)略調(diào)整銜接過(guò)渡、消費(fèi)環(huán)境變化影響，更深則或與自身高端轉(zhuǎn)型底盤不夠扎實(shí)，質(zhì)量服務(wù)存短板有關(guān)。如何高效查漏補(bǔ)缺，決定了渡劫難度、否極泰來(lái)的勝算。
2
大額分紅與多元成績(jī)單
的確，不變不行了。近年來(lái)，隨著健康消費(fèi)升級(jí)、個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)容量穩(wěn)步擴(kuò)張，小米等科技巨頭下場(chǎng)也讓競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，倒逼飛科電器通過(guò)構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣來(lái)探索新增長(zhǎng)機(jī)遇。
通過(guò)多年蓄力，飛科已經(jīng)形成了個(gè)護(hù)電器、生活電器、以及其他產(chǎn)品的多元營(yíng)收結(jié)構(gòu)。其中，個(gè)護(hù)電器主要包括電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、沖牙器、電動(dòng)理發(fā)器等產(chǎn)品；生活電器主要包括電熨斗、掛燙機(jī)、加濕器、智能健康秤、毛球修剪器等產(chǎn)品。
不過(guò)，電動(dòng)剃須刀仍是絕對(duì)主力產(chǎn)品。以2024上半年為例，該產(chǎn)品營(yíng)收占比達(dá)64.82%。電吹風(fēng)為第二大增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，占比17.67%。除此之外，電動(dòng)牙刷、電動(dòng)理發(fā)器、鼻毛修剪器等占比均不足5%。
具體拆解看，2021年中期，飛科電器電動(dòng)理發(fā)器營(yíng)收1.47億元、占比為8.4%。三年時(shí)間過(guò)去了，2024年中期該品營(yíng)收1.05億元，占比4.51%。不升反降，也讓電動(dòng)牙刷取代電器電動(dòng)理發(fā)器，成為第三大業(yè)務(wù)單品。然而電動(dòng)牙刷業(yè)務(wù)也沒(méi)光鮮多少。2024年中期營(yíng)收1.06億，營(yíng)收占比4.56%。較2023年中期的1.12億營(yíng)收雖有小幅提升，可較4.19%的占比卻出現(xiàn)了小幅下降。
再看第二大主營(yíng)產(chǎn)品電吹風(fēng)，近年?duì)I收占比穩(wěn)步提升。不過(guò)2023年銷量為1523萬(wàn)只，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.10億元。2019年則達(dá)1794.4萬(wàn)只、6.62億元。經(jīng)歷了2021年銷量大降至1249.81萬(wàn)只，隨后兩年雖有恢復(fù)性增長(zhǎng)，可距離2019年高點(diǎn)仍有一段距離。
整體看，飛科多元化轉(zhuǎn)型升級(jí)仍在爬坡階段。漫漫征途想要快速突破較勁期，精準(zhǔn)研發(fā)、高質(zhì)量特色創(chuàng)新避無(wú)可避。玩味在于，相較不足億級(jí)的研發(fā)費(fèi)，飛科分紅頗為慷慨。
據(jù)同花順iFind顯示，自2016年上市以來(lái)，飛科電器已連續(xù)八年分紅，累計(jì)分紅額高達(dá)53.58億元，同期公司累計(jì)歸母凈利為65.65億元，分紅率高達(dá)81.61%。
以2023年度利潤(rùn)分配方案為例，擬向全體股東派發(fā)現(xiàn)金紅利10.02億元，而當(dāng)年企業(yè)凈利為10.2億元。
誠(chéng)然，分紅是利益共贏、回饋投資者的責(zé)任之舉。然2024年三季報(bào)顯示，截至9月30日公司實(shí)控人為李丐騰、陳玉鳳母子，兩人持股比達(dá)89.99%。誰(shuí)是豪橫分紅的最大收益者不言而喻。
2024年以來(lái)，監(jiān)管層持續(xù)加強(qiáng)現(xiàn)金分紅引導(dǎo)，上述慷慨舉措值得肯定。審視點(diǎn)在于尺度火候的拿捏。短期看，由于飛科電器股權(quán)高度集中，持續(xù)大比例分紅，難免引起掏空上市公司的猜疑。長(zhǎng)遠(yuǎn)觀，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)戰(zhàn)略前瞻布局。傳統(tǒng)主業(yè)精進(jìn)、新業(yè)務(wù)培育，均少不了真金白銀。尤其背負(fù)自身轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)變陣的雙重壓力，飛科多些戰(zhàn)略投入是否更香呢？
3
兩年縮水150億
李首富該反思點(diǎn)什么？
看看資本態(tài)度，發(fā)問(wèn)并不算苛求。截至2月6日，飛科電器股價(jià)報(bào)35.31元/股，較2022年10月的89.2元高點(diǎn)跌幅超一半，最新市值不足154億元。
高持股比例是一把雙刃劍，享受高分紅的同時(shí)，股價(jià)起落對(duì)實(shí)控人的財(cái)富影響隨之變大。2017福布斯中國(guó)400富豪榜顯示，李丐騰以284.7億元身價(jià)排名第51位，為新晉溫商首富。2022年，李丐騰家族在《胡潤(rùn)百富榜》上的財(cái)富額躍至305億元。而《2024胡潤(rùn)百富榜》顯示，李丐騰家族財(cái)富已縮至155億元，較2022年幾近腰斬。
雖然股價(jià)起伏是常態(tài)，可看預(yù)期下菜碟同樣是資本常態(tài)。面對(duì)全年凈利大幅預(yù)降、四季度預(yù)虧，李丐騰等高管層多些反思深思、短利長(zhǎng)益取舍或是必要的。
首先，是產(chǎn)品多元化與差異化。當(dāng)下，個(gè)護(hù)電器市場(chǎng)的產(chǎn)品種類豐富多樣，涵蓋清潔、保養(yǎng)、美容等多領(lǐng)域。從業(yè)者都在加碼多元、以謀求更多成長(zhǎng)可能。而想在混戰(zhàn)鏖戰(zhàn)中突圍關(guān)鍵在于產(chǎn)品差異化，哪些品牌能借助創(chuàng)新理論推出智能化、個(gè)性化的產(chǎn)品，更好滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，哪些品牌就可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
其次，是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與成本優(yōu)化。隨著消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，做透性價(jià)比質(zhì)價(jià)比已是大趨勢(shì)。品牌需通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本和提高生產(chǎn)效率等方式來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，是智能化與數(shù)字化。科技進(jìn)步推動(dòng)了個(gè)人護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)的智能化與數(shù)字化。從業(yè)者需通過(guò)智能設(shè)備、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，來(lái)不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能、提升消費(fèi)體驗(yàn)，滿足新興客群需求。此外，數(shù)字化興起加速了線上線下渠道融合，也給品牌提出更高的靈活性、機(jī)動(dòng)性要求，如何通過(guò)智數(shù)化增強(qiáng)產(chǎn)銷柔性、張力也是避無(wú)可避的考題。
總之，無(wú)論高端化還是多元化，轉(zhuǎn)型升級(jí)從不是一個(gè)輕松話題。想成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，產(chǎn)品品質(zhì)、差異化競(jìng)爭(zhēng)與科技創(chuàng)新是必由之路，這是一場(chǎng)馬拉松鏖戰(zhàn)，時(shí)間會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些把錢用在刀刃上、把資源精力用在市場(chǎng)敬畏、自我進(jìn)化沉淀的從業(yè)者身上，反之則容易遭遇反噬、陷入轉(zhuǎn)型困局。
大浪淘沙不進(jìn)則退。面對(duì)業(yè)績(jī)股價(jià)雙壓，飛科電器是否該精進(jìn)打法、換換打法了。
4
“制造”到“創(chuàng)造”
等待否極泰來(lái)
好在任何努力都不會(huì)白費(fèi)。多年沉淀下，飛科電器實(shí)力根基仍在、市場(chǎng)影響力仍較強(qiáng)勁。一些順應(yīng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略培育，也在不斷露出利好苗頭。
還以2024上半年為例，飛科電器旗下博銳品牌收入5.01億元，大漲35.9%，銷售占比破20%。搶眼的增長(zhǎng)勢(shì)頭讓市場(chǎng)多了一份新曲線期待。若能持續(xù)下去，相信飛科離嶄新收獲期、轉(zhuǎn)型上岸季并不遙遠(yuǎn)。
天風(fēng)證券研報(bào)認(rèn)為，參考24年一季度趨勢(shì)，預(yù)計(jì)三季度剃須刀收入增速同比下滑較明顯。分品牌看，飛科對(duì)“POREE博銳”品牌極致性價(jià)比運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行優(yōu)化，更精準(zhǔn)對(duì)接高性價(jià)比消費(fèi)人群，提升博銳品牌市場(chǎng)份額，收入同比增速預(yù)計(jì)延續(xù)24年一季度，表現(xiàn)好于飛科品牌。
對(duì)于未來(lái)發(fā)展，飛科表示，將繼續(xù)深化雙品牌戰(zhàn)略，提升飛科品牌在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)加大博銳品牌在中低端市場(chǎng)的推廣力度，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。產(chǎn)品研發(fā)上，持續(xù)投入資源，加強(qiáng)智能化、個(gè)性化產(chǎn)品研發(fā)，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高科技產(chǎn)品的需求。渠道建設(shè)方面，加強(qiáng)線上線下融合發(fā)展，拓展新興渠道，如直播帶貨、社交電商等。
另一增量抓手是布局國(guó)際市場(chǎng)，截至2024年三季度，公司產(chǎn)品暢銷歐盟、日本、美國(guó)、俄羅斯等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。通過(guò)參加國(guó)際家電展會(huì)等方式，企業(yè)品牌的國(guó)際形象得到一定提升。
從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，這是每個(gè)行業(yè)龍頭的一大重任也是一大機(jī)遇，飛科同樣不例外。整體來(lái)看，利好利空交織中，企業(yè)正處在一個(gè)發(fā)展敏感期。2024年凈利大幅預(yù)滑折射了經(jīng)營(yíng)壓力，但雷暴過(guò)后也意味著可以輕裝上陣。是至暗底部還是下墜開(kāi)始，2025可謂關(guān)鍵一年。
個(gè)中分水嶺，即在日拱一卒、精準(zhǔn)發(fā)力。唯有坐透“冷板凳”，把錢花在刀刃上，用差異化品質(zhì)化黏住市場(chǎng)，才可能在高效查漏補(bǔ)缺中一點(diǎn)點(diǎn)回暖回血，乃至重回巔峰。
棋至中局,馭變者勝、馭勢(shì)者贏。期待2025，飛科能有全新姿態(tài)、全新打法，全新滿血?dú)w來(lái)。
本文為首財(cái)原創(chuàng)
《首條研究院》
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