日本家電行業終于走出“三連跌”的陰霾,令業界看到回暖的可能性。
數據顯示,2025年上半年日本家電零售市場規模約為3.4萬億日元(約1632億元人民幣),同比增長4.6%。這是自2022年以來,日本電市場經歷了連續三年的下降后,迎來時隔四年的首次增長。
多重因素推動市場回暖
日本家電業增長并非是偶然,而是政策、收入、支出等多重作用的結果。
從政策層面看,日本政府2025年初延續了消費券、稅率調整(家電減稅)等政策刺激家庭消費,對市場需求起到了拉動作用。
從家庭收入看,由于日本企業同意今年將工資提高5.25%,成為34年來的最大幅度加薪,這種消費預期正逐漸釋放。
從家庭支出看,日本總務省數據顯示,2025年5月,日本家庭支出同比增長4.7%,創下2022年8月以來的最快增長。其中,家具和家居用品飆升9.3%,這折射出對耐用品更新換代正在加快。
從家電支出看,由于消費結構升級和人口結構的變化,日本對高端智能、尤其是對節能AI家電的需求持續增長推高了家電銷量。
回到中國家電品牌,過去很多日本人認為中國家電質量不好,然而通過最近幾年的體驗、技術、質量和服務的完善,對中國家電的看法有極大的改觀。再加上更高的性價比,因此,日本市場對中國家電的接受度普遍提升。
空調一枝獨秀 電視冰箱洗衣機表現一般
分類別來看,電視、冰箱、洗衣機行業表現不佳,總體下降,而空調一枝獨秀,成功拉動家電大盤的增長。
OLED電視降幅最明顯,Mini LED持續增長。NIQ/GfK Japan數據顯示,2025年上半年,日本電視行業銷量同比下降1%至220萬臺。其中,OLED電視降幅最多,銷量同比下降35%。
相比之下,Mini LED銷量同比增長超過2.5倍,量子點電視銷量同比增長約1.6倍。與此同時,低價電視量增價跌,平均售價下降3%,均價約為10萬日元。
冰箱均價下降2%,大容積冰箱銷量下降31%。NIQ/GfK Japan數據顯示,上半年日本冰箱銷量為210萬臺,與上年基本持平,冰箱均價同比下降2%。
不過,容量結構有明顯的變化,小容量和中容量冰箱銷量增加,而大容量(401L以上)冰箱銷量同比下降31%。這表明日本人口結構的變化,對冰箱需求分化更加明顯。
在價格方面,小容量和中容量冰箱平均價格分別下降2%和3%。401L以上大型冰箱的平均價格同比上漲1%。
洗衣機均價上漲3%,大容積銷量增加。上半年,日本洗衣機銷量同比下降1%至250萬臺,但均價上漲3%至8.8萬日元
在消費偏好方面,大容量洗衣機(8kg以上)占50%,并且增長趨勢明顯,從上年同期的銷量占比31%上升至33%。
空調量價雙升。受6月份高溫天氣創歷史新高的影響,空調銷量持續增長,上半年空調銷量同比增長10%,達460萬臺,平均價格同比上漲3%。
中國品牌日本起勢
在日本家電行業上半年的表現中,以海爾、海信、美的和TCL為代表的中國品牌總體表現可圈可點。
海爾販賣的不是產品是生活方式。在日本市場,海爾主要品牌為 AQUA。這一品牌定位于中高端,擁有時尚和科技感十足的設計,其販賣的不是產品而是生活方式。
AQUA在日本設有研發和客戶支持中心,消費者對其更有信任感。這種本土化設計+差異化功能的產品,正在影響越來越多的用戶。
海信系電視日本第一,販賣好畫質。2024年,日本彩電市場海信系中,REGZA (東芝電視旗下)品牌以 25.4% 的市場份額排名第一,海信自有品牌以15.7%市場份額排名第二,兩者合計成為日本第一。
從上半年消費趨勢看,日本Mini-LED電視受到追捧,海信系電視優勢更加明顯。一方面是海信系 Mini-LED 電視通常比 Sony、Panasonic 的 OLED 或高端 LCD 便宜 20~30%,另一方面,海信Mini-LED功能、畫質和本土品牌相比更有優勢。
海信系在日本販賣的是好畫質,成為很多人的共識。很多日本消費者眼中,REGZA 是最有分量的“日系電視品牌之一”,中高端品牌會首選REGZA 。而海信把 Mini-LED 技術放進 REGZA 系列,相當于以“日系血統”帶出新技術,更容易獲得日本消費者認可。
TCL以價格換市場成效顯著。進入日本市場,TCL采取的是價格換市場策略。今年5月,BCN的研究顯示,TCL在日本低價位的市場份額不斷擴大,以低價不低質的表現,其出貨量份額已連續數月超越索尼和松下。
從日本彩電市場的增長速度來看,海信系和TCL無疑超越了本土品牌。
保證利潤是美的集團的優先戰略。在日本,東芝白電是其主打品牌。不激進,保利潤,不以價格換市場,這正是美的(東芝白電)上半年在日本的策略。
從總體來看,以海爾、海信、TCL和美的為代表的中國品牌,正在快速影響日本用戶,主要體現在幾個方在面:
一是品牌影響力不斷加大,二是質量與技術不斷優化獲得認同;三是場景體驗優勢明顯;四是本地化策略(本地化研發生產和服務)比較成功,這也是越來越多日本用戶選擇中國家電品牌的根本所在。
上述在日本最有影響力的四個中國家電品牌,更代表著中國智能制造的最高水平。
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