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2025“最長618”:硝煙散去,生態(tài)競合

來源: 責(zé)編: 時間:2025-06-20 10:13:17 78觀看
導(dǎo)讀 阿里云優(yōu)惠券 先領(lǐng)券再下單作者:楷楷主編:李永華電商江湖618大戰(zhàn)已到尾聲。從5月13日起,天貓、京東、抖音等平臺不約而同開啟618大促,跟去年相比提前近一周,創(chuàng)下歷史最長紀(jì)錄。此外,今年各大電商平臺的促銷玩法也有不少調(diào)

 阿里云優(yōu)惠券 先領(lǐng)券再下單kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

作者:楷楷kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

主編李永華kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

電商江湖618大戰(zhàn)已到尾聲。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

從5月13日起,天貓、京東、抖音等平臺不約而同開啟618大促,跟去年相比提前近一周,創(chuàng)下歷史最長紀(jì)錄。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

此外,今年各大電商平臺的促銷玩法也有不少調(diào)整:淘寶取消了跨店滿減,取而代之的是買一件也能立減,優(yōu)惠力度最高可達(dá)50%;京東則在原有促銷優(yōu)惠的基礎(chǔ)上,疊加“國家補(bǔ)貼+外賣百億補(bǔ)貼”雙引擎;抖音同樣強(qiáng)調(diào)“一件直降” 并投入億級現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級流量資源。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

平臺們默契地不再高喊“全網(wǎng)最低價”,火藥味“淡了”許多。隨著低價成為日常、大促成為常態(tài),平臺們不再局限于拼低價,而是轉(zhuǎn)向全方位的供應(yīng)鏈優(yōu)化、用戶體驗提升、平臺生態(tài)共建等綜合實力的比拼。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

不過,相較于明槍明炮的價格戰(zhàn),綜合實力的比拼卻更考驗平臺的內(nèi)功,從單打獨斗到合縱連橫,電商下半場突圍戰(zhàn)的結(jié)局,或許就藏在生態(tài)戰(zhàn)的謀篇布局中。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

618大促不打“價格戰(zhàn)”kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

盡管今年618大促來得更早,也變得更簡單,但卻有不少消費者調(diào)侃:“往年熬夜算滿減,今年終于可以躺平,卻怎么也想不到還能買什么。”kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

畢竟春節(jié)剛過,三八節(jié)、清明節(jié)等節(jié)日便陸續(xù)登場,僅在5月里,就有五一黃金周、母親節(jié)、520等節(jié)日,促銷活動一場接著一場,消費者的購物熱情難免被消耗。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

不少消費者表示,今年618幾乎是最便宜的一屆,但能買的不多。在大促常態(tài)化的當(dāng)下,許多消費者早已沒了低價囤貨的習(xí)慣,寧愿有需要再買,畢竟價格差距也不大。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

消費者的“無感”也轉(zhuǎn)化為電商行業(yè)的“焦慮”。去年“618”期間,綜合電商平臺、直播平臺的累積銷售額為7428億元,同比下降近7%,是“618”誕生以來的首次負(fù)增長。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

除了消費者錢包“縮水”這一原因之外,大促期間購物體驗變差也是影響因素之一,去年618期間,各大平臺依然放不下價格戰(zhàn)。但大促還沒結(jié)束,就有商家吐槽本次大促的退貨率高達(dá)80%以上,女裝成了重災(zāi)區(qū)。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

一方面,“極致低價”削薄了商家的利潤,部分商家難免會在品質(zhì)、服務(wù)、物流等方面作出平衡,產(chǎn)品質(zhì)量不符合預(yù)期,消費者只能選擇退貨;另一方面,在滿減的優(yōu)惠機(jī)制下,消費者可能會通過湊單的方式“先買再退”,再加上“僅退款”政策,也放大了商家的經(jīng)營風(fēng)險。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

因此,在去年618大促后,淘天、京東、抖音等平臺都調(diào)整了搜索權(quán)重和流量分配,弱化了絕對低價戰(zhàn)略,重回GMV 優(yōu)先策略;此外,各大平臺也開始松綁“僅退款”,將電商生態(tài)的良性發(fā)展放回到第一優(yōu)先級。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

可以看出,電商平臺開始意識到絕對低價所帶來的“代價”,其將會影響電商生態(tài)的每一個環(huán)節(jié):平臺的GMV和利潤率受到影響;商家生意也受到打擊;而消費者低價購物之后,也并沒有獲得更好的消費體驗。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在平臺們的一系列調(diào)整后,去年“雙11”的銷售情況開始有所扭轉(zhuǎn),綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元,同比增長26.6%,較2022年、2023年的增長幅度提升不少。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在這背后,是去年下半年開始,電商平臺基于用戶體驗考慮,對電商生態(tài)的全面治理。比如各大平臺宣布松綁“僅退款”,本質(zhì)上是對商家生態(tài)的“扶優(yōu)去劣”;淘寶、京東升級了VIP用戶權(quán)益,通過提升售后服務(wù)體驗來刺激消費者的購買欲望。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

這一趨勢也延續(xù)到今年的618大促,淘天、抖音、唯品會等平臺紛紛推出“一件立減”促銷機(jī)制,這也宣告了一個事實,那就是“低價”已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配,平臺不想進(jìn)行“價格內(nèi)卷”,讓電商生態(tài)能夠回歸良性循環(huán)才是首要目標(biāo)。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

一方面,增加流量支持,扶持優(yōu)質(zhì)商家。比如淘天主張AI驅(qū)動生意增長,阿里媽媽將投入30億紅包補(bǔ)貼;京東推出“領(lǐng)航計劃”,發(fā)放億級廣告激勵金激發(fā)商家的營銷潛力;抖音宣布投入億級流量扶持,在核心流量入口提供優(yōu)先曝光與專屬展示陣地等。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

另一方面,優(yōu)化用戶體驗,滿足用戶的全場景需求。比如淘天推出了“最低價校驗機(jī)制”,防止商家先漲后降,進(jìn)一步強(qiáng)化價格信任感;拼多多推出了拼多多驛站,支持送貨上門,優(yōu)化末端的配送體驗。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

所以,這一屆“618”雖然看起來沒有“硝煙”,但平臺們并非“不卷了”,反而是“卷”向深處,通過進(jìn)一步整合平臺-商家-供應(yīng)鏈生態(tài),提高整體的運營效率,從而深挖還沒釋放出來的增量。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

從“平臺競爭”到“生態(tài)競合”kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

如此看來,這一屆“618”的較量,其實要比以往每一屆都要激烈,平臺們要從更多維度提升經(jīng)營能力,而為了成為“六邊形戰(zhàn)士”,平臺們不約而同地選擇拓展盟友。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

今年618前夕,淘天與小紅書達(dá)成了戰(zhàn)略合作,宣布共同打造“紅貓計劃”,在小紅書筆記下方新增“廣告掛鏈”功能,用戶可以直接從小紅書跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓App進(jìn)行購物。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

無獨有偶,京東也同樣選擇將戰(zhàn)場外延,其早早便與B站合作推出“京火計劃”,通過B站種草視頻引流至京東并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。此外,繼淘天之后,京東也跟小紅書合作推出了“紅京計劃”。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

今年2月,拼多多也宣布啟動抖音商家雙平臺直播模式,大力招募抖音直播商家進(jìn)駐多多直播,進(jìn)一步補(bǔ)上平臺在直播電商領(lǐng)域的短板。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

從互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的“雙向奔赴”可以看出,電商行業(yè)正在走向 “合縱時代”,電商平臺之間的博弈正在從“競對”到“競合”。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

過去,電商行業(yè)歷經(jīng)“貨架電商-直播電商-內(nèi)容種草”幾個階段,以“超頭”李佳琦為例,其正是淘天從貨架電商跨界直播電商這一過程中,吃下行業(yè)紅利的標(biāo)志性人物。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

此后,小紅書、B站等內(nèi)容平臺上也陸續(xù)出現(xiàn)了更多具有潛力的新興主播和內(nèi)容創(chuàng)作者。他們或許沒有“全網(wǎng)最低價”,卻能夠在細(xì)分領(lǐng)域中憑借專業(yè)內(nèi)容和精準(zhǔn)推薦,贏得用戶的信任和忠誠度。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在這背后,是消費者注意力越來越“碎片化”的過程。有研究證明,傳統(tǒng)媒介下5-7次的廣告觸達(dá)就能觸發(fā)消費者的購買決策,但如今卻要在十次以上才能產(chǎn)生一次消費決策。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

因此,僅依靠一場直播的即時影響力已經(jīng)越來越難刺激消費者,特別在產(chǎn)品信息、品牌認(rèn)知、使用場景方面,每個單品10分鐘左右的講解時間,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

這也是今年“內(nèi)容種草”模式崛起的原因,內(nèi)容平臺能夠批量產(chǎn)出更有趣、更專業(yè)、更場景化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,幫助商家進(jìn)一步打開差異化的展示方式,強(qiáng)化交易轉(zhuǎn)化。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

另外,相較于“大水漫灌”的投流機(jī)制,商家將流量投向更垂直化與細(xì)分化的內(nèi)容,將能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費人群,進(jìn)一步降低商家的試錯成本。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

由此可見,“內(nèi)容種草”已經(jīng)成為新電商時代的新增長邏輯,它不僅改變了消費者的決策路徑,也重塑了品牌與用戶之間的互動模式,也更符合商家實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的訴求。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

但值得注意的是,相較于早幾年貨架電商和內(nèi)容電商的瘋狂纏斗,如今平臺們面向新的流量分配模式,均一致地選擇了減少沖突,以共生共贏的方式參與流量分配。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

一方面,隨著電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段,平臺間無底線的內(nèi)卷并不能創(chuàng)造出新增量,反而是一起把蛋糕做大,各個環(huán)節(jié)才有更多利潤能夠參與分配。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

另一方面,要在存量市場中挖掘出增量,平臺也要從流量競爭轉(zhuǎn)向效率競爭,通過更精準(zhǔn)、高效的營銷打法,使商家和消費者之間能夠建立更高效的連接。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

事實上,“拆墻”早已成為電商行業(yè)近年的關(guān)鍵詞,除了打通內(nèi)容場域和貨架場域之外,平臺在分享渠道、支付渠道上的阻隔也逐漸被“拆除”,從而帶來了新的流量和數(shù)據(jù)。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

摩根大通研報提到,平臺互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%-30%增量用戶,總規(guī)模達(dá)2億-3億。淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉也曾表示,接入微信支付后,淘寶上年輕用戶以及下沉市場用戶的使用頻次、用戶規(guī)模正在迅速增長。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在已經(jīng)非常成熟的國內(nèi)電商市場上,誰的生態(tài)更開放、協(xié)同更高效,誰就能搶占下一輪增長制高點,可以預(yù)見,淘天、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的虹吸效應(yīng)還將進(jìn)一步加強(qiáng)。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

商家運營成為新戰(zhàn)場,硝煙味淡了但能力要求更高了kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

由此可見,未來的電商競爭將不再是單純的GMV較量,而是平臺生態(tài)能力的比拼,包括資源整合能力和營銷轉(zhuǎn)化效率,最終目的是服務(wù)好商家和客戶,以在電商行業(yè)的長期作戰(zhàn)中獲得更持久的競爭優(yōu)勢。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

這也成為了這一屆618大促的新較量。明確種草鏈路,讓商家有的放矢地投流;引入AI技術(shù),提升商家經(jīng)營效率;增加流量扶持,讓優(yōu)質(zhì)商家能夠被看見等,成為平臺們服務(wù)優(yōu)質(zhì)商家的主要手段。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

淘天、京東組建流量聯(lián)盟,除了能夠引入外部流量為平臺補(bǔ)充彈藥外,還能進(jìn)一步明確種草鏈路,讓商家能夠基于更精細(xì)的數(shù)據(jù)反饋制定營銷計劃。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

抖音、快手等內(nèi)容平臺也在努力補(bǔ)上短板。近年,抖音開始加大扶持中小商家的力度,將流量向優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播傾斜。此外,今年618抖音還通過巨量千川為商家提供全域推廣、AI全程陪站等支持。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

抖音加大店播的扶持力度,本質(zhì)上是希望進(jìn)一步發(fā)揮短視頻種草的能力,通過店播更全面地展示商家環(huán)境、產(chǎn)品講解等內(nèi)容,讓中小商家能夠完成拉高復(fù)購、私域引流等操作。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

快手在推出可靈AI生成模型后,也進(jìn)一步將AI技術(shù)滲透至經(jīng)營全鏈路,幫助商家完成從腳本撰寫到視頻生成的一鍵式操作,降低商家在剪輯短視頻上的時間和人力成本。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

值得一提的是,平臺在賦能商家的同時,也能實現(xiàn)服務(wù)收入的增長。以淘天為例,根據(jù)阿里2025財年第四季度及全年業(yè)績,四季度客戶管理收入同比增長12%, 88VIP會員人數(shù)超過5000萬,實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

在商業(yè)世界里,變化是永恒的課題。過去一年,電商平臺不斷調(diào)整策略方向,本質(zhì)上是在不斷調(diào)整砝碼,使內(nèi)部生態(tài)中各個環(huán)節(jié)能夠?qū)崿F(xiàn)平衡,以迎接更長遠(yuǎn)的發(fā)展。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

但如今看來,平臺們已不滿足深耕貨架場、內(nèi)容場和數(shù)據(jù)能力的“慢變量”,更嘗試在合縱連橫中尋找共振,以實現(xiàn)電商生態(tài)的資源整合和優(yōu)勢互補(bǔ)。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

從電商的傳統(tǒng)思維跳出來,平臺們正在重新審視電商行業(yè)的發(fā)展邏輯,從“瘋狂內(nèi)卷”到“競合智斗”,平臺們唯有守住生態(tài)繁榮的根基,才能實現(xiàn)平臺的生意增長kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

這場618大促,不僅是電商平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一張“考卷”,更是對其商業(yè)效率的長期考驗。kVH28資訊網(wǎng)——每日最新資訊28at.com

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