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消費結構調整丨巨頭低價博弈,拼多多還卷得動嗎?

來源: 責編: 時間:2023-08-05 12:48:30 4978觀看
導讀來源:征探財經作者:陳香羽隨著流量紅利的退潮,電商的存量博弈越來越明顯。曾經主攻中高端與品質的淘寶天貓、京東重拾“低價”口號。而過去與他們錯位競爭的拼多多,靠著低價從下沉市場走進了一二線城市。一場激

來源:征探財經G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

作者:陳香羽G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

隨著流量紅利的退潮,電商的存量博弈越來越明顯。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

曾經主攻中高端與品質的淘寶天貓、京東重拾“低價”口號。而過去與他們錯位競爭的拼多多,靠著低價從下沉市場走進了一二線城市。一場激烈的競爭已經拉開帷幕。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

當然,除了與對手“搶生意”,拼多多也得面對消費結構發生調整的大環境。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

在馬云“回歸”阿里,劉強東重掌京東下,作為創始人的黃崢是否會回歸拼多多呢?一直以“低價”為標簽的拼多多會如何應對對手們的低價戰略?G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

01 靠“性價比”崛起

在拼多多之前,黃崢創辦過拼好貨。2015年4月,主做生鮮水果的拼好貨以微信小程序的形式上線,其主打拼單玩法,通過微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團,達到規定人數時拼單就會生效。同時,拼好貨自建倉儲體系,講究快速流通。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

新穎的拼單玩法,讓拼好貨迅速積累了超千萬的活躍用戶。同年9月,拼多多正式上線,以拼團的模式覆蓋了全品類商品。與拼好貨類似自營不同,拼多多主要是商家入駐、物流第三方合作的平臺模式。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

拼多多的發展比拼好貨更迅速。2016年9月,拼多多的年活躍買家數便破1億,單月GMV破1億。也是這個月,拼多多與拼好貨合并。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

2018年6月,拼多多的年活躍買家數破3億;一個月后,拼多多就在納斯達克成功上市。從成立到上市,拼多多只用了3年左右的時間。它的迅速崛起,也打破了阿里、京東兩強“對壘”的電商格局。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

拼多多的飛速發展離不開“低價”。拼多多成立時,阿里、京東的電商資源都傾向品質商家,中小商家在平臺內的生存空間被擠壓。拼多多通過“0傭金、0平臺服務費”的優惠政策以及更低的入駐門檻,成為不少中小商家新的歸宿。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

如淘寶崛起一般,中小商家為拼多多帶來了大量低價產品,以及“拼單”“砍價”等優惠措施下,拼多多的低價深入人心。但問題也隨之而來,假貨多、售后難等情況讓拼多多難以擺脫“低端形象”。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

品牌是提升平臺形象不可或缺的一環。2018年7月上市的同一時間,拼多多開始邀請服飾、食品、化妝品等領域的品牌商入駐;同年9月,拼多多上線了“品牌館”,眾多品牌商相繼入駐。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

除了邀請品牌入駐外,拼多多也幫助中小商家打造品牌。2018年11月,拼多多推出了“新品牌計劃”。拼多多表示,這個計劃“旨在打造一個幫助中國中小微制造企業成長的系統性平臺,計劃將扶持1000家覆蓋各行業的廠商,幫助他們更有效地觸達消費者,以最低成本培育品牌”。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

在零售行業,品牌在某種程度上意味著更高的價格,拼多多用補貼的形式降低品牌的價格,形成電商平臺內的價格優勢。2019年6月1日,拼多多首次全面入局“618”大促,宣布以“100億現金補貼”的形式,聯合品牌商家對全網熱度較高的萬款商品進行大幅讓利,涵蓋3C數碼、美妝時尚等多個消費品領域,優惠力度較大,同時強調正品保障,假一賠十。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

拼多多的“性價比”成為崛起的重要因素。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

02 價格成電商競爭核心

百億補貼拉動了拼多多的增長。財報數據顯示,拼多多2019年底的年活躍買家數達5.852億,較上一年同期凈增1.67億?;钴S買家的年均消費額1720.1元,同比增長53%。因此,百億補貼也成為拼多多的常規優惠活動。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

不過,市場面上對唱衰拼多多的聲音不少。從業績數據來看,拼多多的凈虧損從2016年的2.92億元擴大至2018年的102.17億元,到百億補貼推出的2019年,凈虧損僅收窄至69.68億元。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

同時,淘寶重啟聚劃算、京東推出京喜,以應對拼多多的“低價”。內憂外患下,虧損的拼多多能否將百億補貼持續下去、何時能實現盈利,成為彼時外界最關心的問題。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

從現在的成績來看,百億補貼并沒有“拖垮”拼多多,反而讓拼多多強化了自身的價格優勢。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

市場份額上,拼多多不斷蠶食阿里、京東。數據顯示,拼多多的市場份額從2018年的4.8%上升至2022年的15.5%,阿里的市場份額則從56.4%降至42.7%,京東則是從16%增長至19.1%。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

財務業績上,拼多多更是扭虧為盈,業績增速也高于阿里、京東。2021年,拼多多選擇“舍棄速度換利潤”,大幅砍掉了營銷費用,凈利潤77.69億元,實現扭虧為盈。去年拼多多的歸屬凈利潤315.38億元,同比增長305.95%。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

橫向對比阿里、京東,拼多多業績增速是最高的。今年一季度,拼多多營收376.37億元,同比增長58%;京東零售營收2123.58億元,同比下滑2.37%;阿里的中國零售商業收入1320.62億元,同比下降3%。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

拼多多用事實證明,“價格”才是電商業的核心競爭力。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

不過在馬云、劉強東相繼回歸后,阿里、京東的電商都默契地開始追求商品的“性價比”。在京東2022年第四季度及全年財報發布后的電話會議上,時任京東集團CEO徐雷表示“希望通過調整營銷策略,去引導用戶逐步改變購物習慣,從大促的囤貨到認可天天低價的經營理念,拉動以前占比相對較低的日銷”。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

從大促囤貨到天天低價,其實是各大電商平臺都在進行的變革。京東、阿里推出“百億補貼”、“9.9元特賣”等常規優惠活動,都在塑造平臺“天天低價”的形象。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

短時間內,拼多多在用戶心中的“性價比”定位不會受到影響,但補貼策略趨同后,競爭不可避免。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

03 如何留住中小商家

“低價”是拼多多重要的標簽,拼多多無需在價格上進行變革。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

今年3月,拼多多聯席CEO趙佳臻接受某媒體采訪時表示,電商業強調低價對行業和消費者都是好事,拼多多更多關注自己,沒有必要見招拆招。但在其他電商平臺的變革下,拼多多也做出了一些改變。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

首先是持續品牌化。自從百億補貼上線后,拼多多加大了品牌引進。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

2022年“618”期間,拼多多推出面向品牌的百億補貼“超星星計劃”,允許旗艦店定高價維持品牌調性,由平臺進行補貼,實現降價傾銷,成效較為顯著。據國金證券統計,“超星星計劃”成功引進了3000-5000個品牌,涉及衣食住行全品類,包括嬌韻詩、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌,并且不少品牌都是旗艦店。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

招商證券曾測算,去年第三季度,拼多多品牌GMV占比約54%,其中中小品牌占比約35%。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

今年3月,拼多多啟動了“數碼家電消費季”,在百億補貼的基礎上再次投入10億元,對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼;5月12日,拼多多又與華為、聯想等電腦品牌合作,推出“電腦超級加補”活動。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

品牌已成為拼多多生態里的重要環節。趙佳臻也曾透露,今年一季度,拼多多百億補貼用戶數和品牌數增長非常好,跑贏大盤。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

其次是直播。在直播帶貨賽道上,拼多多一直比較“低調”。過去,拼多多旗下的“多多直播”重點運營食品和服裝兩大品類。而在電商平臺全面擁抱直播下,拼多多也需要用直播來留住用戶。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

從今年初開始,拼多多開始推動直播業務。如面向其他直播帶貨平臺主播的扶持計劃“新超星計劃”、招募產業帶商家的“百產扶持計劃”、邀請新主播入駐的激勵活動“直播伯樂計劃”,以及服務商政策、品類日、直播大促等運營扶持。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

最近拼多多又發布了“百萬主播挑戰賽”,目標是幫助直播商家進一步提升直播GMV,平臺每月會為主播設置同比值(一般為商家直播GMV環比增量數據),店鋪按照目標完成后,平臺會在次月發廣告紅包獎勵,參與活動的主播和商家每月最高可獲取30萬元廣告紅包。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

從目前來看,“低價”標簽是拼多多多年積累的優勢。不過當淘寶、京東都相繼重回低價后,拼多多能否在錯位競爭下繼續保持高速增長也飽受質疑。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

值得一提的是,今年3月,拼多多出現了“炸店”風波,曾與拼多多關系密切的中小商家們用“炸店”表示了自己的不滿。此前,淘寶爆發過“十月圍城”事件,均是中小商家發泄不滿。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

拼多多向品牌化靠攏的同時,與中小商家的關系也發生了一些微妙的變化。在淘寶重新釋放對中小商家的友好態度下,拼多多能否留住這些中小商家呢?對手們不斷加碼低價,拼多多的價格優勢能持續多久?或許拼多多需要找到一個品牌與中小商家的平衡點,也需要做好直播來穩住價格優勢。G0Q28資訊網——每日最新資訊28at.com

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