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?作者 | 詩晨
編輯 | 麻吉
今年夏天，取代“雪糕刺客”站上消費風口的，是“酸奶刺客”。
無糖低卡的健康噱頭、純粹天然的高檔用料、網紅打卡的流量熱度……種種Buff疊加之下，現制酸奶身價水漲船高，成了新茶飲界的勁敵、都市白領的心頭好。
但其動輒幾十元一杯的售價，也受到網友們的強烈質疑。尤其最近，茉酸奶因計劃推出一款最高售價108元/杯的榴蓮奶昔而沖上熱搜，成為被口誅筆伐的對象。
“你可能沒有排隊買過酸奶，但一定在網上圍觀過茉酸奶到底值不值得的討論。”這是互聯網上的一句笑談，卻也無比真實地反映出現制酸奶的處境：足夠火，但卻未必被人們接受。
近日，現制酸奶品牌茉酸奶又雙叒叕登上了熱搜。
這次引發熱議的，是茉酸奶計劃推出的最高售價108元/杯的“天價榴蓮奶昔”。為了調查市場需求，茉酸奶在公眾號中面向消費者發起調查問卷，征集對新品貓山王榴蓮奶昔的心理價位，一共給出了三個選項：68元、88元和108元。
三個數字一出來，網友瞬間坐不住了，紛紛留言“喝不起”。其中，點贊數最多的是一條網友的激情辣評：“68起步，這世界上沒有你愛的人了嗎？”
大幾十元一杯，“宰人腰包于無形間”的現制酸奶，又在被誰愛呢？
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40元一杯的酸奶，是誰在爭相買單？
小豆是位重度奶茶愛好者，把奶茶當做自己的“快樂水”，對各大品牌的奶茶可謂如數家珍。
而小豆第一次嘗試現制酸奶，則是出于逛街時看到茉酸奶夸張的排隊隊伍而好奇下單。
“一杯就要等將近半個小時，我還以為茶顏悅色開到我們這里了。”小豆說。她在小紅書的安利帖推薦下購入一杯巴旦木牛油果酸奶奶昔，雖然34元/杯的價格讓她肉痛了一下，但在喝完第一口后，小豆默默給安利帖的熱門評論點了個贊——“好喝是你的本事，沒錢是我的問題”。
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現制酸奶接力新茶飲，高處不勝寒
當現制酸奶成為當下資本的新寵，很難不讓人想起新茶飲發展勢頭最猛時的輝煌。
2012年，喜茶的前身皇茶將“新茶飲”概念帶入人們的生活，其推出的使用真奶、真茶，加入芝士、水果等豐富配料的創新茶飲，受到年輕人的熱烈追捧。隨之而來的，是無數新茶飲品牌的瘋狂涌現，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、茶顏悅色……帶動新茶飲市場規模快速增長。
《2022新茶飲研究報告》顯示，中國新茶飲市場規模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，2022年市場規模為2938.5億元。
Media Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元，預計2025年相關市場規模將達到3749.3億元。
但在繁榮之下，近年新茶飲行業早已在內卷中陷入疲態。
以門店數量來說，為了拓展市場，各大頭部品牌紛紛瞄準下沉市場。如2022年喜茶在37個城市開出新店，其中包括哈爾濱、龍巖、臨沂、衢州等17個新城市首店；奈雪的茶2022年第四季度數據則顯示，其二線和二線以下城市門店的比例逐漸加大，上升到32%，幾乎與一線城市門店比例持平……
門店的擴張與下沉是品牌的打法之一，而價格下調則是面對競爭壓力，全力沖擊銷量的手段。
2022年2月，喜茶率先降價，宣稱告別30元價格帶，讓15至19元成為產品主要價格；3月，同為中高檔品牌的樂樂茶宣布將部分飲品價格控制在20元以下；奈雪的茶也不甘示弱，推出9至19元的“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產品。
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然而，主動降價并沒有為新茶飲品牌們換來預期中的發展。
事實上，新茶飲行業的增速自兩年前就開始放緩。據中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2021新茶飲研究報告》，2019年至2020年，中國新茶飲市場收入規模增速分別為23.4%和26.1%；2021年至2022年的增速將下降至19%左右。
而且，預測接下來的2至3年，這一增速將進一步收窄至10%-15%。
這也讓新茶飲品牌紛紛開始尋求新的發力點，于是，現制酸奶的蛋糕被人盯上了。
現制酸奶走紅后，許多茶飲店都進行了不同程度的復刻。如茉酸奶的明星產品牛油果酸奶奶昔，在許多新茶飲品牌的菜單中都能見到相似的身影，例如滬上阿姨的哈斯牛油果酸奶系列、茶百道的酸奶牛油果、書亦燒仙草的牛油果酸奶昔等等。
這些“復刻品”不僅抓住了牛油果口味的精髓，也同樣融入奶味和堅果碎，而價格卻普遍更低，俘獲了一部分酸奶愛好者的芳心。
同時，久經沙場的新茶飲們祭出了營銷戰，各大IP聯名玩得飛起。
前段時間喜茶與奢侈品Fendi的聯名，被眾多網友戲稱為“自己離奢侈品最近的一次”。單杯19元的價格，購買雙杯就送FENDI聯名徽章或FENDI聯名杯墊，可以說是花小錢裝大“杯”。
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而近日茶百道與未定事件簿的聯名，在美團外賣上線即打烊，門店下單的小票堆成了山。此外，蜜雪冰城與蛋仔派對的聯名、奈雪與《夢華錄》的聯名……各種成功的營銷案例，都顯示出新茶飲品牌的“能打”。
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而現制酸奶品牌的這方面能力仍有待加強，除了Blueglass與Lululemon的聯名在高消費人群內較為出圈外，似乎還沒有出現營銷典范，也沒有足夠的力量和國民度能保護自己在新茶飲面前不被分走一杯羹。
外憂之下，現制酸奶也面臨著重重內患。
前幾日，某社交平臺流傳出一份茉酸奶制作原料表，其中名為“上野曼道牌雪糕”的原料吸引了人們的關注。該原料包含飲用水、葡萄糖漿、精煉植物油、乳粉、食品添加劑等成分。有網友指出，“精煉植物油、葡萄糖漿”等成分極有可能就是將植脂末的部分成分拆解標注，無疑是“打著健康的旗號掙昧著良心的錢”。
因此，有網友評價：“全是科技與狠活兒，無論怎樣也與健康不沾邊吧。”
但茉酸奶的回應通篇并沒有回答消費者關注的食品原料問題，只是避重就輕打太極拳。
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還有不少酸奶品牌打著零脂零卡的噱頭宣傳，實則熱量并不比一杯奶茶低多少。而不新鮮的水果原料、臟亂差的后廚環境等種種尚待解決的問題，都在制約現制酸奶的發展，其品牌自身的獨特性似乎也有些模糊。
在人們的喜好瞬息萬變的時代，現制酸奶走上了“頂流”的位置。放眼全局看來，現制酸奶好像在復刻當年新茶飲的路，只是能否像新茶飲品牌般站住腳跟，在卷出天際的飲品賽道內擁有一席之地，消費者只能“敬請期待”。
參考資料：
[1]《需求量漲了110%！爆發的酸奶賽道，正在流行一個“新概念”》，咖門
[2]《咖啡奶茶都不行，年輕人瘋狂「移情」酸奶》，刺猬公社
[3]《頻受資本熱投的現制酸奶，連鎖模式驅動下的一門好生意？》，中國乳業
[4]《新茶飲走向大眾，誰能引領下一個十年？》，澎湃新聞
[5]《喜茶：聯名營銷界的天花板是如何煉成的？》，案例SHOWCASE
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