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千億保健品，年輕人的養生成就品牌的藍海

來源：責編：時間：2023-08-24 20:24:29 瀏覽量：472

導讀去年年底疫情，因為消費者對增強免疫力的迫切需求，維C泡騰片、復合維生素賣爆了。在2022年12月的高峰期，天貓健康平臺曾出現搜索量爆發性300%增長的現象；其實保健品行業的爆發在疫情前就早有端倪。去年夏天主打“熬夜

去年年底疫情，因為消費者對增強免疫力的迫切需求，維C泡騰片、復合維生素賣爆了。

在2022年12月的高峰期，天貓健康平臺曾出現搜索量爆發性300%增長的現象；

其實保健品行業的爆發在疫情前就早有端倪。

去年夏天主打“熬夜黑眼圈”痛點的一整根人參水，在便利店的售價高達19.9元，號稱“開蓋8小時、可加溫水，自由續杯8次”；風靡全網的燕窩小仙燉，短短時間實現巨大盈利。

曾經被唱衰，如今未來可期

01 泛齡化趨勢下，市場正穩步上升

根據歐瑞數據顯示，2021年的中國保健品市場規模達到3289億元，且預計會在2026年達到約5178億元。相比較海外的保健品市場，中國大陸的人均保健品消費額遠低于美日等發達國家。在消費者健康管理意識的逐步增強下，我國的保健品行業展現出了較大的市場提升空間。

02 競爭格局尚未形成，處于競爭激烈的成長期

就國內目前的保健品市場和市場競爭格局來看，保健品行業尚未從滲透率邏輯過渡到集中度邏輯。

就看在行業發展初期就進入市場的湯臣倍健來看，根據Euromonitor數據，2021年湯臣倍健在中國保健品行業市占率最高，為6.3%，其核心產品為維生素和膳食補充劑，保健品食品行業更大的市場蛋糕被“其他”所瓜分。

而且湯臣倍健的市場占有率明顯高于其他品牌，但是2021年也僅比2016年增長4個百分點，龍頭企業也很難占據絕對的增長優勢。

03 抖音電商和天貓健康都送來“東風”

雖然處于競爭激烈的成長期，但市場和政策也都在進一步擴張中。

保健品在抖音電商平臺的品類增長趨勢也很快速，根據蟬魔方顯示，2023年2月保健品品類的銷售額環比增長36.17%，同比增長了58.8%。

三大新增長曲線輪廓正在浮現

在新消費的浪潮下，保健品市場熱點和消費者需求也在不斷變化。需求決定了賽道的寬度和方向，未來的保健品市場趨勢和機會在哪里？

01 基礎營養市場仍是保健品賽道的市場主流

根據2016-2021年全球膳食營養補充劑市場調研數據顯示，基礎營養以及其他類別是占據了膳食營養補充劑的大部分市場，在2021年的占比達到了63.8%。

從蟬魔方的品類增長規模矩陣，可以看到在2022年下半年，保健品的四級品類中市場規模top3的是膠原蛋白、益生菌、葉黃素/藍莓/越橘提取物，膠原蛋白、益生菌、維生素的市場規模遠超其他品類。

02 運動營養品類高速增長

隨著全民健身和運動的風潮興起，運動類的營養產品正在高速發展中。

根據蟬魔方顯示，保健品類（包含耐力類、速度力量類、特殊用途飲料、運動后恢復類）銷售額環比增速達121.99%，且2022年度在抖音的相關品牌數、銷量等全線飄紅呈現欣欣向榮之象。

03 美容養顏競爭激烈，美體塑形仍有機會

“她經濟”、“顏值經濟”一直是保健品賽道里的高潛力股，美容養顏賽道也一直被認為是長紅賽道，但同時也很激烈，尤其是口服美容液等產品。

在如今“如何變美”的需求下，愿意為顏值買單的用戶們對保健品的需求愈發垂直細分，同時也倡導科學、健康的身材管理方式，美體塑形的消費心智正在快速建立，代餐市場應運而來。

根據相關市場調研數據顯示，38.02%的受訪用戶對代餐食品的需求點主要是體重管理，其次是美容、睡眠、增加、防脫發等多種其他功效需求，因高蛋白、低脂等賣點受到越來越多減肥者的青睞。

保健品行業如何掘金“新時代”

01 人群細分結合場景式營銷

和很多行業一樣，自從保健品行業的銷售渠道向線上轉移，「行業競爭大」以及「產品同質化嚴重」這兩個問題，成為了各大保健品品牌生意增長之路上的的“攔路虎”。

囿于過淺的“護城河”——相同的成分、相同的成效、相同的需求等，導致進入這個行業的門檻不算高，且跨界搶地盤的企業，特別是藥企、美容業等蜂擁而至，飲料龍頭娃哈哈做保健口服液，玻尿酸龍頭華熙生物做飲料和護膚品，加劇了行業內的內卷狀態。

在產品同質化這個世紀難題之下，如果想要將產品賣出去，就需要定位更細分的人群，更場景化的需求為杠桿，撬動作用效果和品牌調性。

例如，wonderlab細分女性在夏季的市場，推出薄荷益生菌口腔護理產品，實現產品的差異化讓產品更有賣點。

02 “輕養生”風靡，零食化趨勢顯現

除了成分和功效，消費者對于保健品“口感”、“口味”、“補劑形態”等方面也愈加重視，保健品“零食化”趨勢逐漸顯現，品牌可在產品味道/口感上做進一步提升。

例如湯臣倍健旗下的輕功能的食品化和快消化產品線品牌“Life-Space”，瞄準年輕人的益生菌市場，可以和牛奶、酸奶等飲料搭配食用。

03 拒絕陷入焦慮和虛假的陷阱中

保健品行業，追憶往昔，可謂是群魔亂舞。

剛進入國內市場的時候，許多企業搭建了龐大的銷售網絡，有的甚至讓銷售人員以健康老師、顧問等不同的身份直面消費者，這樣的分銷方式使得品牌的口碑變得良莠不齊，也一度讓保健品行業陷入口碑危機。

現在雖然新興的保健品牌大多脫離了這種模式，但是在營銷過程中的過度烘托容貌焦慮、健康焦慮、創造虛假的需求等現象也讓一些品牌飽受詬病，損害著整個行業的口碑和信譽。

比如2019年的權健事件，利用人們對于健康的追求，夸大宣傳旗下產品的作用；還有的產品分明是一般的食物，抖音的一些直播間內主播們卻玩起文字陷阱，用“排毒養顏”“防備斑禿”“調度腸胃”等表述進行宣揚，讓大眾誤以為這些保健品具有特征作用。

現在整個行業的集中度不高，又不斷有新品牌入局，線上銷售渠道扛起重要業績，品牌營銷固然重要但是更要注意品牌的口碑營銷。

行業的未來，不能是附庸著“過度營銷”、“虛假宣傳”等灰色標簽，走得穩才能走得更遠。

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