元宇宙社交啫喱、希壤爆款迭出，騰訊慌了嗎？
文 | 陳橋輝沒想到騰訊超級QQ秀的20周年歸來首秀，被一款名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品搶了風(fēng)頭。1月15日，一款名為“啫喱”的社交App迅速在各個互聯(lián)網(wǎng)的社交圈內(nèi)火爆起來，引起
得益于虛擬現(xiàn)實、5G、語音合成以及3D全息投影技術(shù)的應(yīng)用和升級，虛擬偶像在制作上越來越趨向完善，而元宇宙概念的火爆也促使虛擬偶像搭上便車，成為中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司投資的重要產(chǎn)業(yè)，在技術(shù)及資本的雙重驅(qū)動下，越來越多的虛擬偶像走入大眾的視野,通過品牌代言的方式實現(xiàn)了自身商業(yè)價值提升和品牌營銷的雙贏。
通過搜集、統(tǒng)計當(dāng)下熱度較高的虛擬偶像以及他們所合作的品牌，如下表可以看到虛擬偶像的廣告代言從美妝、食品飲料以及個人護理等快消品拓展到時尚、電子產(chǎn)品、游戲、汽車等領(lǐng)域，都是年輕人較多喜愛、關(guān)注度高的領(lǐng)域，虛擬偶像代言整體上呈現(xiàn)出多元化、立體化的發(fā)展趨勢，而廣告代言又大多集中在時尚與快消兩大領(lǐng)域。
據(jù)MBA智庫數(shù)據(jù)顯示，2020年，“z世代”占中國百分之40的消費力，而在2020年，全球“z世代”消費者總數(shù)達到26億人。這種極強的消費潛力，使“z世代”這個新一代崛起的青年群體已經(jīng)成為各類品牌新寵。而“Z世代”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，受到網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響，“Z世代”與青年亞文化結(jié)下不解之謎，喜歡二次元是眾多“Z世代”的標(biāo)志。
近年來，面對愈發(fā)復(fù)雜多變的市場競爭，為了不被消費者所拋棄，保持品牌活力，品牌年輕化已經(jīng)成為眾多品牌的一種共識，新老品牌都爭先恐后的進行年輕化迭代、不斷的進行著技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新，而虛擬偶像就是品牌進行傳播創(chuàng)新，與“Z世代”拉近距離的重要途徑。這也恰恰解釋了為什么時尚、快消這些備受年輕人青睞品牌紛紛采用虛擬偶像代言。
玩法一：品牌和消費者共創(chuàng)代言人人設(shè)
正如屈臣氏表示屈晨曦將來能會成長什么樣子交給各位消費者來決定，虛擬代言的趨勢下，品牌和消費者共創(chuàng)代言人人設(shè)成為可能。
真人偶像在出道時已經(jīng)由經(jīng)紀(jì)公司打造出屬于自己的人設(shè)，品牌邀請真人偶像作為代言人，需要考慮真人偶像是否符合自己品牌的調(diào)性，還可能面臨著代言人不符合消費者心理預(yù)期而遭到群嘲的風(fēng)險，而虛擬偶像具有更強的可塑性。
比如洛天依的吃貨人設(shè)就是由粉絲HK君為其創(chuàng)作的一首歌《千年食譜頌》所確立，因此不僅品牌方可以根據(jù)自己的調(diào)性來定制自己的虛擬偶像代言人，消費者也可以參與到品牌構(gòu)建虛擬偶像代言人人設(shè)的過程之中，將理想自我投射在虛擬偶像身上，獲取滿足感的同時，也增強了對品牌的認同。“開心姐姐”是麥當(dāng)勞以員工形象來設(shè)計的品牌虛擬代言人，而麥當(dāng)勞就曾號召廣大消費者來為開心姐姐的名字進行投票，最后“金開心”得票最高。
可以說，虛擬代言解構(gòu)了傳統(tǒng)代言的模式，可以使品牌擁有一個完完全全為自己所服務(wù)的代言人，幫助品牌搶奪消費者，加速品牌私域流量的積淀、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
圖源自搜狗搜索：開心姐姐
玩法二：打造多場景陪伴、高互動的代言人
真人偶像有維持人設(shè)以及保護自己隱私的需求，這也就決定了真人偶像代言人始終都與消費者保持著一定的距離，而作為技術(shù)賦能所生產(chǎn)的符碼，虛擬偶像代言人所展露的人設(shè)在某種程度上就是其全部的模樣，因此虛擬偶像代言人能夠做到在多元化的場景為消費者提供適配性的服務(wù)，甚至可以24小時不間斷的和消費者進行互動，建立起更加親密的關(guān)系，這有效提升了品牌代言人的親和力。
比如屈晨曦會針對不同消費者的喜好為消費者提供專業(yè)化、個性化的咨詢，KFC甚至推出戀愛游戲《ILove You,Colonel Sanders!》，在游戲里消費者可以與品牌代言人墜入愛河。
玩法三：虛擬代言重塑IP開發(fā)價值鏈
傳統(tǒng)品牌代言人IP的衍生品開發(fā)主要集中于鑰匙扣、玩具、郵票、抱枕、海報等傳統(tǒng)實體周邊的開發(fā)上，但這種衍生品開發(fā)的生命周期短，難以為品牌帶來持續(xù)性收益，而游戲、表情包、APP主題皮膚等代言人IP授權(quán)虛擬商品，更注重衍生品的展示性、社交性，在“Z時代”群體中所擁有的市場潛力不可小覷。
相較于真人代言，虛擬代言人可以根據(jù)各種流行趨勢來為自己添加新技能、新人設(shè)，在技術(shù)賦能下不斷的推進自身進行升級重構(gòu)，在視覺表現(xiàn)、形象設(shè)計上擁有很強的拓展空間。
因此，虛擬偶像代言人在IP衍生品，尤其是虛擬IP衍生品的開發(fā)上頗具優(yōu)勢。同時，品牌可以自主孵化虛擬代言人IP，突破真人偶像代言IP開發(fā)的局限性，打通品牌代言人IP的挖掘、規(guī)劃、運營、傳播的價值鏈條，重塑整個代言人IP開發(fā)的生態(tài)。
目前，與虛擬代言人IP相關(guān)的衍生品開發(fā)已經(jīng)不斷涌現(xiàn)，例如《英雄聯(lián)盟》曾聯(lián)合LV為虛擬偶像奇亞娜打造價值10萬元的奢華皮膚。我們可以大膽試想，在元宇宙時代虛擬IP衍生品開發(fā)將成為虛擬偶像代言人商業(yè)價值衍生、轉(zhuǎn)化的重要方式之一。
虛擬偶像依托于現(xiàn)有技術(shù)條件以及人類創(chuàng)作，他們的代言從本質(zhì)上來講依舊是屬于一種符號消費，并不能等同于真人代言，也不具備成為法律意義上廣告代言人的條件。因此圍繞著虛擬偶像代言，仍有很多問題需要一一厘清。
國風(fēng)虛擬偶像翎Ling在小紅書上推廣GUCCI口紅時，文案上表示“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)，有點草莓的感覺”，將這款口紅推薦給消費者，但是虛擬代言人并不能像真人明星一樣對口紅進行真正的試色，這種代言并不具備說服力，根據(jù)《廣告法》第三十八條第一款規(guī)定：“廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。”從該方面來講，翎Ling的口紅推廣甚至可能涉及了虛假宣傳。
雖然翎Ling在引起爭議后將口紅的推廣文案刪掉，但是也應(yīng)該引發(fā)我們思考，那就是作為一個商業(yè)IP，虛擬偶像代言人很有可能成為資本的“工具人”，他們作為代言人的責(zé)任和義務(wù)如何明確？涉及虛假宣傳、虛假代言時該如何追究其法律責(zé)任？又該追究誰的責(zé)任？
虛擬偶像代言成為新藍海賽道，為品牌營銷注入新活力的同時，也加大了市場監(jiān)管難度，消費者權(quán)益在虛擬代言成風(fēng)的大環(huán)境下更難以被維護，嚴格規(guī)范虛擬偶像代言已經(jīng)成為當(dāng)下緊迫的需求。
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