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來源 | WBO烈酒商業觀察團隊
編 | CC
部分內容譯自《酒飲商務》
烈酒高端化是前些年美國市場“流行語”，眾多品牌都在樹立高端產品上不遺余力。沒想到從今年開始，這一趨勢戛然而止。在中國，烈酒高端化的浪潮也告一段落，不少酒商都表示最近兩年威士忌、白蘭地乃至白酒都出現了止步高端的跡象。
根據美國蒸餾酒協會（DISCUS）近期發布的數據，2023年第一季度，美國消費者在烈酒方面的消費水平整體下降。在疫情期間，高端烈酒的消費曾急劇上漲。
美國酒類電商Drizly發布的《2023年消費者報告》指出：通脹壓力和生活成本危機是這一趨勢放緩的部分原因。66%的受訪者表示，由于通貨膨脹，他們在過去12個月里改變了酒類購買的行為。17%的人表示，他們購買了比平時更便宜的品牌，14%的人表示，他們已經轉向購買更便宜的酒飲類別。
“由于消費者優先考慮租金和生活必需品，他們花在高端烈酒等非必需品上的錢就少了，”DISCUS經濟學家哈桑·巴克爾（Hasan Bakir）在談到這一趨勢時說。
根據報告顯示，自2019年以來，烈酒產品銷售的整體平均單價穩步上升，在過去五年中增長了近17%，到2023年達到20.16美元。然而，到目前為止，2023年的平均水平保持相對平穩。
但這一趨勢的發展更多來自葡萄酒的推動。在過去的五年里，葡萄酒的平均單價上漲了20%以上，在前一年略有上漲之后，2023年的平均單價達到19.57美元。
烈酒在2023年的數據已經出現不升反降。目前烈酒的平均單價雖然比2019年高出2.7%，但也已低于2020年水平。
該電商的消費者洞察部門主管利茲·帕奎特（Liz Paquette）表示，盡管烈酒類別的高端化增長在疫情爆發的最初幾年最為顯著，但根據目前的數據，這一增長似乎已經放緩。
威士忌和伏特加的平均單價分別為37.78美元和21.78美元。2023年到目前位置較2022年略有下降，伏特加目前的單價略低于2019年的水平，這表明隨著消費者在持續的壓力下收緊錢包，烈酒類的價格上漲趨勢正在放緩。
WBO烈酒商業觀察發現，不僅僅是美國，全球流通市場都已出現高端威士價格下跌的現象。根據威士忌統計網站Whiskystats發布的2023年5月威士忌拍賣價格指數，該月有約1.1萬款超2.3萬瓶威士忌被交易，其中，超60%的威士忌價格出現下跌。而在6月，交易最多的500種威士忌環比微降0.8%。
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眾所周知，高端威士忌2022年在二級市場出現了一輪又一輪的漲價，而今年上半年，這種上漲趨勢已經止住，并出現了下跌的情況，這無疑與上述情形一致。
而中國市場的情況也相似。盡管威士忌的精品化浪潮在兩年前快速生長，但在今年的流通市場上，這種趨勢已然停滯，并且不升反降。據深圳某酒類連鎖的負責人陳宇（化名）向WBO介紹：“在威士忌的銷售方面，我們在今年上半年較去年同期金額下滑了35%-40%。許多威士忌的消費者，也出現了消費降級。”
“在疫情結束后，邊境放開，許多深圳的消費者可以去香港購買威士忌了，一些水貨也流入了深圳市場，這對我們造成了很大的沖擊。”陳宇說，“但從深層次原因來看，大家對價格敏感，購買酒水要貨比三家，還是消費謹慎所反映出的一種現象。”
而細分到日本高端威士忌，跌價的情況在今年4月以后尤其明顯。據濟南一名烈酒與葡萄酒的經銷商韋亨（化名）介紹道：“當前，山崎18年已經跌到每瓶5000元左右，去年高峰期可以賣到9000元，山崎12年每瓶跌到了1200元左右。”
“今年二季度的銷售甚至不如去年，三季度力爭與去年持平，但從當下的情況來看，難度較大。”韋亨說。
在廣州開設煙酒店的張濤（化名）也說到了類似的情況，他說：“去年有很多人在找一些小眾高端的單一麥芽的威士忌，今年突然就減少了。”
不僅僅是威士忌，白蘭地同樣呈現出消費降級的情況，張濤表示：那些經常消費1000-2000元干邑產品的消費者，現在很多開始選擇400-600元區間的產品。去年還有一些上萬元的干邑可以正常動銷，今年很難。
在增城賣酒的林海榮（化名）也指出：去年底剛剛放開時，確實迎來了一波消費升級，但過了那個旺季以后，明顯感覺到一些喝XO干邑的消費者，又喝回了VSOP，這段時間是淡季，市場非常安靜，且比去年淡季還要淡。
值得一提的是，烈酒在中國最大的品類——白酒，在今年也出現了多款名酒市場價格倒掛的情形。陳宇指出：“今年，門店中銷售飛天茅臺的量都比去年同期小了很多。而高端酒類銷售是一個生態鏈，如果茅臺在市場上銷量下跌，其他高端烈酒也很難。”
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