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作者 | 唐飛 來源 | 值星球Planet
商人的嗅覺向來靈敏，全球頂級商業巨頭的掌舵人更是其中的佼佼者。
而從今年開始，一批商業大佬先后到華來訪，其中尤以奢侈品巨頭企業負責人最為密集。
6月底，LVMH（路威酩軒）總裁伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）來華巡店，這是其疫情后首次來到中國，給原本就是潮人聚集地的成都IFS和北京SKP帶來了一波新流量。借此熱度，LVMH旗下品牌和相關商圈也登上熱搜，相關話題的閱讀量高達2.8億。
LVMH是全球知名奢侈品巨頭，近期市值漲至5000億美元，成為歐洲市值最高公司。今年4月，美國《福布斯》雜志公布2023年全球億萬富豪排行榜，伯納德·阿爾諾也以2110億美元的財富力壓特斯拉CEO馬斯克登頂全球首富。
從LVMH集團財報來看，中國市場已成為其重要的收入來源，LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在今年一季報電話會議上表示，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力。該公司另一份聲明稱，中國約占該集團在亞洲地區業務的80%。
實際上，早在2023年初，隨著中國消費市場的復蘇，全球奢侈品牌就掀起訪華潮。
例如2023年春節后，Gucci、圣羅蘭等品牌母公司開云集團董事長兼CEO Fran ois-Henri Pinault就訪問了北京、上海、成都和南京四個重點城市；今年3月底，范思哲、邁克高仕母公司Capri首席執行官John Idol、亞太地區副主席Patrick Lee也曾到訪中國市場。
各大奢侈品高管“紛至沓來”的背后，展現出中國在全球奢侈品市場中舉足輕重的地位。要客研究院發布的《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年中國奢侈品市場銷售額為9560億元人民幣，在全球奢侈品市場占比高達38%，中國人依然是全球奢侈品消費的最重要力量。
業內人士指出，中國市場已成為大多數奢侈品牌的重要收入來源之一，但部分品牌在華市場出現增長放緩的現象。因此奢侈品牌也在努力尋找原因，巡視、了解市場是解決問題的最佳方式之一，同時通過高管巡視也能展現出企業高層的信心，便于業務團隊在當地開展更多業務。
一個有意思的細節是，自進入2023年以來，多個奢侈品品牌掀起漲價潮，但市場反饋卻是“越漲越買”。
年初，LV、愛馬仕、Gucci、香奈兒宣布了新一輪的漲價。根據要客研究院數據，近三年來頂級頭部品牌包袋平均漲價幅度已經超過32%。但每次“漲價”傳聞一出，奢侈品門店外便排起長隊，熱門款商品也是常常售罄。
典型的是今年情人節前后，LV漲價的消息傳出后，“排隊搶購LV”一度占據各社交媒體的頭條位置，更有消費者表示“LV排隊都排到馬路上了”“廣州太古匯商場隊排得都打彎了”。在2月14日-15日間，北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都出現了排隊現象。據《錢江晚報》報道，在杭州大廈的LV專柜，熱門款商品基本賣空，部分經典款商品只能預訂，到貨則要等上半年時間。
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爭搶年輕人：95后成奢侈品消費主力
與傳統印象中高奢產品消費者均為“有錢”的熟齡人群不同，中國的奢侈品市場中充滿了“年輕血液”。
根據騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司聯合發布的《2022中國奢侈品市場數字化趨勢報告》顯示，90后消費者貢獻了46%的市場規模，成為奢侈品市場中堅力量。《貝恩奢侈品研究》預計，到2025年25歲以下的消費者將成為奢侈品消費市場的主力軍，占比將達到65%-70%。
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中國年輕人，重新定義奢侈品市場
實際上，每次跨品牌聯名和新店開業的消息背后，都是那些曾經主打高冷昂貴的奢侈品牌走向平易近人的一種嘗試。
這些動作背后，是中國年輕一代的消費者正在重新定義奢侈品市場未來的能力——這個群體不僅潛在數量龐大，而且他們更加強調個性化的消費特點和獵奇偏好，在很大程度上決定著奢侈品的設計、營銷、銷售策略能否有效轉化。
根據騰訊營銷洞察（TMI）發布的《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2023年版）》預計，2023年中國奢侈品消費市場的年齡結構出現了進一步年輕化的趨勢，30歲及以下的客群占比近50%，有約九成消費者在30歲以前開始購買奢侈品。
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圖源：《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2023年版）》
畢馬威公布的《奢侈品行業新氣象》報告也顯示，Z世代即將成為奢侈品牌最大的客戶群體。
按年齡算，最大的Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）已經走上了“奔三”的后半程。他們不僅對購物體驗有更高的期望，他們也更希望擁有更個性化的產品和體驗，31%的Z世代受訪者在購買奢侈品時希望獲得更好的產品質量和服務。
Z世代對于品牌能夠為他們提供的專業資訊也有更高的標準。例如，在尋找奢侈珠寶或鐘表時，Z世代消費者更有可能在品牌店購物，而不是在品牌集合零售商購物，因為他們希望通過與品牌銷售代表直接互動來獲得更為詳細的信息。
一位奢侈品高管解釋：“他們接觸到的信息和其他世代不同——Z世代對信息的需求大、消化快，因此他們對信息方面的要求更高。”
意大利奢侈品行業協會總經理Stefania Lazzaroni表示，如果品牌希望逐鹿世界舞臺，它們就必須考慮到年輕一代消費者對更可持續發展模式的追求。消費者已經發生了變化，特別是在新興市場，奢侈品行業正不斷積極迎合年輕顧客的要求。
眼下，奢侈品行業似乎已達成高度共識，那就是品牌必須通過新產品和營銷策略進行創新，才能趕上消費力日益增長的中國千禧一代。
參考資料：
[1]《2022年奢侈品行業用戶洞察報告》，小紅書
[2]《奢侈品行業新氣象》，畢馬威
[3]《消費行業：2023Z世代奢侈品消費觀念及趨勢研究報告》，樸睿鉑爾
[4]《奢侈品及相關集團加速中國布局，國內市場重要性彰顯》，財通證券
[5]《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2023年版）》，騰訊營銷洞察（TMI）
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